Ang “friendshoring” Regional Comprehensive Economic Partnership (RCEP) ay isang malayang kasunduan sa kalakalan sa mga miyembro ng mga bansa sa Southeast Asia at mga piling kapitbahay.
Kasama sa trade bloc ang Australia, Brunei, Cambodia, China, Indonesia, Japan, South Korea, Laos, Malaysia, Myanmar, New Zealand, Pilipinas, Singapore, Thailand at Vietnam. Ang malaking bloke ay sumasaklaw sa humigit-kumulang 30 porsiyento ng pandaigdigang gross domestic product, dami ng kalakalan at populasyon.
Sa Pilipinas, orihinal na nilagdaan ang RCEP noong huling bahagi ng 2020 sa ilalim ni Pangulong Duterte at niratipikahan para sa pagpapatupad sa ilalim ni Pangulong Marcos.
BASAHIN: Habang nagkakabisa ang RCEP sa PH, ang pansin ay iginuhit sa pangako ng mga benepisyo sa libreng kalakalan
Bagama’t pinuri, ang kasunduang ito sa kalakalan ay walang malaking hamon sa mga lokal na negosyo dahil ang tanawin ng merkado ay nagiging malawak na bukas na kumpetisyon hindi lamang mula sa mga lokal na tatak kundi pati na rin, mga dayuhang tatak na maaaring magkaroon ng mas malaking pamumuhunan.
Tinatanggal ng RCEP ang 90 porsiyento ng mga taripa sa mga miyembrong bansa sa loob ng 20 taon. Kasama ng bukas na kompetisyon ang pananagutan na mamuhunan nang malaki sa pagba-brand at diskarte sa marketing, na hinihimok ng kalkulado, matalino at kritikal na pag-iisip, na tinutulungan ng mga eksperto sa tatak na bihasa sa open field na kompetisyon.
Pinaghandaan para sa pagba-brand
Maraming mga may-ari ng negosyo ang mahinahon sa pagba-brand, hindi alam na kapag ang mga kalakal ay naging mga tatak, ang mga pagkakataon at pagbabalik sa pananalapi ay walang limitasyon.
Tinukoy ng Marketing Science Institute ang isang brand bilang “ang hanay ng mga asosasyon at pag-uugali sa bahagi ng mga customer, miyembro ng channel at pangunahing korporasyon ng brand na nagpapahintulot sa brand na makakuha ng mas malaking volume o mas malaking margin na hindi nito magagawa nang wala ang pangalan ng brand, at na nagbibigay sa tatak ng isang malakas, napapanatiling at naiibang kalamangan sa mga kakumpitensya.”
BASAHIN: Mga tatak bilang isang puwersa para sa kabutihan
Binubuo ang mga tatak mula sa mga desisyon sa negosyo ng mga visionary na may-ari at pinuno, na umaasa sa lakas ng kanilang mga produkto o serbisyo at hindi hinihimok ng kalakalan, panlipunan o pampulitika na mga pakana.
Hindi lahat ng mga kalakal o produkto at serbisyo ay mga tatak, ngunit lahat ng mga kalakal ay may pangalan o label. Higit pa sa label, naaalala ng mga mamimili ang isang tatak sa pagbanggit ng isang kategorya o kahit na sa kapritso.
Naaalala ng mga brand ang isang kabuuan ng positibo, magkakaibang mga asosasyon na hinihimok ng dati o kasalukuyang paggamit ng produkto, na naaalala sa pamamagitan ng pag-advertise, kaswal na pag-uusap, crowd sourcing, pag-post sa social media atbp.
Ang mga tatak ay nagiging bahagi ng pag-uusap habang ang mga kalakal ay hindi. Ang mga tatak ay maaaring tumagal ng maraming henerasyon hangga’t sila ay nananatiling may kaugnayan habang ang mga kalakal ay lubos na nakadepende sa pagpepresyo.
Kinikilala ng mga nakatuong mamimili ang halaga ng mga tatak at handang bayaran ang presyo habang ang mga kalakal ay hindi maaaring magpalitaw ng parehong tugon mula sa mga mamimili.
Ang mga negosyong pag-aari ng pamilya na ang mga produkto o serbisyo ay tumagal ng higit sa tatlong dekada at tinatangkilik ang mga sumusunod sa mga matagal nang mamimili ay hinog na para sa pagba-brand. Marami sa mga negosyong ito ng pamilya, gayunpaman, ay kadalasang nabigo sa pag-akit ng mga bagong henerasyon ng mga mamimili at nagiging mga negosyong nahihirapan sa mga susunod na taon.
Hinahamon ng RCEP ang mga lokal na negosyo na pag-isipang muli ang kanilang diskarte. Para sa mga naliwanagan, ang visionary at matapang na may-ari ng negosyo, walang pagpipilian kundi i-level up ang mga produkto at serbisyo ng kalakal upang maging tatak.
Ang pagnenegosyo ay magiging mas mahigpit dahil ang mga mamimili ay babahain ng mga mapagpipiliang bilihin at ang presyo ay ang tanging salik sa pagpapasya. Ang pagba-brand ay nagpapaalam sa mga mamimili ng anumang pagkakaiba-iba ng halaga o benepisyo na nakapalibot sa produkto o serbisyo. Hindi ito posible sa isang kalakal na produkto o serbisyo.
Paano nabuo ang mga tatak
Ang mga tatak ay nangangailangan ng malinaw na pagpoposisyon at benepisyo sa isipan ng mga mamimili. Ang batang brand na Airbnb, na itinatag noong 2007 ng mga kasama sa silid na sina Joe Gebbia, Brian Chesky at Nathan Blecharczyk, ay ang Interbrand’s 2023 na pinakamabilis na lumalagong brand ayon sa halaga, na nasa ika-46 na pwesto at may paglago ng 22 porsiyento.
Nagdala ang Airbnb ng malinaw at naiibang kahulugan sa patutunguhan at negosyong paupahang panuluyan, na tumutugon sa hedonistic at parang panaginip na mga hangarin ng mga manlalakbay pagdating sa tuluyan, kung ang paggamit ay hinihimok ng negosyo o paglilibang o pareho. Bumuo ang Airbnb ng 56 na kategorya ng produkto hindi ayon sa tradisyonal na pag-uuri ng kwarto o destinasyon ngunit batay sa mga kagustuhan sa paglalakbay, na ginagawang totoo kung ano ang orihinal na pangarap na paglalakbay.
Kasama sa ilan sa mga kategorya ang mga akomodasyon sa mga kastilyo, iconic na lungsod, lakefront, disyerto, tree house, malikhaing espasyo at mansyon. Ang Airbnb ay hindi lamang nakikibahagi sa crowdsourcing na content ng user sa mga social platform na Facebook, Instagram, TikTok ngunit patuloy na namumuhunan sa 30-segundong mga national TV spot sa mga piling bansa.
Kabilang sa mga campaign nito na nakasalalay sa mga pagnanais sa paglalakbay at mga kategorya ng produkto ay ang camping, mga kastilyo, mga kamangha-manghang pool at OMG na may musical scoring ng “Shelter from the Storm” ni Bob Dylan.
Ang kuwento ng tatak ng Bacha Coffee ay nangangako sa mga customer nito ng karanasan sa pagtikim ng kape na nakakalasa ng 100 porsiyentong Arabica na kape na gawa sa mga beans na inani sa alinman sa 35 pinaka-kagalang-galang na mga bansang gumagawa ng kape sa mundo.
Ang pangalang Bacha ay inalis mula sa isang maringal na palasyo na tinatawag na Dar el Bacha sa Marrackech, Morocco. Itinayo noong 1910, ang ibig sabihin ng pangalan ay bahay ng pasha, isang mataas na opisyal sa panahon ng imperyong Ottoman.
Ang Baccha Coffee mula noon ay naging isang pandaigdigang tatak at dinadala ang Asya sa pamamagitan ng bagyo sa mga coffee room sa pinakamayamang lokasyon. Kadalasan na may mahabang linya ng mga parokyano, ang mga Baccha Coffee house ay matatagpuan sa Morocco, France, United Arab Emirates at Kuwait. Kamakailan lamang, mabilis itong nakapasok sa mga bahagi ng Asya, kabilang ang Taiwan, Malaysia, Singapore at Hongkong.
Sa isang mature market tulad ng appliance industry ay ang lokal na brand na Everest Appliances.
Nagsimula ang pagba-brand sa Everest Aircondition noong 2014, nang mayroon lamang itong 200 outlet. Makalipas ang mahigit isang dekada, sa kabila ng napakalaking kumpetisyon mula sa mga lokal, pandaigdigan at mga tatak ng presyo, ang Everest ay nasiyahan na ngayon sa pagkakaroon ng kalakalan sa higit sa 600 na mga outlet sa buong bansa at umabot na sa iba pang mga linya ng produkto na kinabibilangan ng mga refrigerator, freezer, washing machine at iba pang pangunahing kagamitan sa bahay.
Palagi nitong tinutuon ang kwento ng tatak nito sa pagbibigay ng mga appliances na tumitiyak sa kalusugan at kagalingan ng pamilya. Halimbawa, ang Everest Aircondition ay may built-in na air filter para sa ligtas, malinis at malusog na hangin habang ang Everest refrigerator ay may odor control filter na tumutulong na matiyak ang sariwang amoy na pagkain.
Ang mga tatak ay nananatiling may kaugnayan sa mga henerasyon
Noong 2003, sinakop ng brand BMW ang ika-19 na puwesto sa ranking ng World’s Most Valuable Brands. Noong 2023, umakyat ito sa ika-10 puwesto sa valuation ng brand.
Nagmula ang century-old brand sa German state of Bavaria. Ang mantra nito ay palaging “sobrang kasiyahan sa pagmamaneho,” na kasingkahulugan ng karanasan sa pagmamaneho ng BMW.
Sa hinaharap na mundo ng berdeng sustainability, in-update ng BMW ang pagpoposisyon nito upang ipaalam na ang BMW ay “nag-aalok ng lubos na kasiyahan sa pagmamaneho ng mga premium na sustainable na sasakyan sa susunod na 100 taon.”
Sa loob ng higit sa 50 taon mula 1965, ang BMW brand tagline ay palaging “ang ultimate driving machine.”
Ang lokal na brand na EO-Executive Optical ay isang laggard na commodity optical store noong 2008. Umaasa lang ito sa foot traffic sa mga mall. Ito ay sa kabila ng pagiging negosyo sa loob ng 40 taon.
Isang napakahalagang desisyon sa taong iyon na mag-brand ng EO-Executive Optical, na noon ay mayroon lamang 47 na sangay, ang ginawa itong nangingibabaw na tatak ngayon na may mahigit 300 sangay sa buong bansa.
Nakatuon ang tatak sa mahihirap na problema sa paningin, ipinapakita ito sa isang maawain, nakakatawa at nakakatawang paraan. Sa loob ng higit sa 10 taon na ngayon, ang linya ng pagbebenta ay nananatiling “mahalin ang iyong mga mata.” Sa ilang pagkakataon, ginagamit ang mga celebrity endorser habang pinapanatili ang mahahalagang elemento ng brand.
Sapat at napapanatiling suporta sa paglipas ng panahon
Sa loob at labas ng digital space, sa kabila at sa kabila ng pandemya, ang Nike, ang nangungunang sports apparel at footwear brand sa mundo, ay nanatiling pare-pareho sa 40-taong-gulang nitong selling line na “Just do it.”
Ang nagtatagal na tagline ay nagbubuod sa kuwento ng tatak, na nagtutulak sa mga tao na gawin ang kanilang makakaya, maging sa kanilang makakaya at ituloy ang kanilang mga pangarap sa kabila ng lahat ng mga hamon at hadlang.
Sa pagtaas ng mga digital na social platform, sinamantala ng Nike ang pagkakataong lumikha ng mga komunidad ng crowdsourcing, na na-trigger ng mga na-curate na larawan ng kanilang mga atleta, pagbabahagi ng video ng mga tagasubaybay ng brand na nagtatrabaho sa kanilang fitness, atbp.
Tinatayang noong 2023 lamang, ang Nike ay gumastos ng $4 bilyon sa buong mundo sa mga pagsusumikap sa pagba-brand sa mainstream media, digital media space, mga kaganapan, influencer at celebrity endorsement habang nakakakuha ng higit sa $51 bilyon sa pandaigdigang kita (statista.com).
Pagsubaybay sa pagganap ng tatak
Ang patuloy na tagumpay ng isang brand ay lubos na umaasa sa pagsubaybay sa mga pangangailangan, kagustuhan, kagustuhan at pag-uugali ng consumer. Bagama’t ang mga nakakahimok na pagpapatupad ng brand campaign ay lumilikha ng mapanghimasok na kamalayan at pag-alaala sa brand, hindi maikakaila na palaging may agham sa likod ng pinakamahalaga at nasubok sa oras na mga pandaigdigang tatak.
Gayunpaman, hindi lahat ng kumpanyang nakatagpo ng paunang tagumpay ay naniniwala sa pagsubaybay sa pananaliksik ng consumer. Kadalasan, hindi nauunawaan ng mga kumpanyang ito na dapat nilang tiyak na matukoy ang mga salik na naging dahilan kung bakit ang kanilang tatak ay sumasalamin sa mga mamimili.
Ang RCEP ay parehong pagkakataon at hamon
Ang mga merger at acquisition (M&A) at pampublikong pangangalakal ay palaging ang pangunahing diskarte sa negosyo ng mga negosyong nasa mas maikling biyahe.
Gaya ng sinabi ng isang negosyante, “Ibebenta ko ang aking negosyo sa sinumang magdadala sa akin ng tamang presyo” nang hindi nalalaman na sa pamamagitan ng pagiging isang nangingibabaw na tatak, ang naka-quote na presyo ng tatak o halaga sa ilalim ng isang M&A ay maaaring makuha sa loob ng maikling panahon habang patuloy na ganap na pagmamay-ari. isang tatak at negosyo na maaaring maipasa mula sa isang henerasyon hanggang sa susunod.
Ang RCEP ay tiyak na mag-uudyok ng maraming M&A. Ngunit habang ito ang kaso, ang hamon ay para sa may-ari ng negosyo na sagutin ang ilan sa mga sumusunod na tanong: Nais ko bang ganap na pagmamay-ari ng aking pamilya at bloodline ang tatak para sa mga susunod na henerasyon? Nais ko bang magkaroon ng dominanteng posisyon ang brand sa kategorya nito sa loob ng isang yugto ng panahon? Sa kaso ng M&A o pampublikong listahan, handa ba akong mawala ang aking impluwensya sa pagpapatakbo sa paglipas ng panahon at maboto mula sa mga rekomendasyon, na pinaniniwalaan kong buong pusong mag-uudyok sa paglago ng tatak? —INAMBABAY
Ang manunulat ay punong strategist ng tatak sa MKS Marketing Consulting, alumna ng Oxford University SAID Graduate School of Business (strategic leadership at strategic marketing executive education program) at Stanford Graduate School of Business (strategic marketing executive education). Siya ay miyembro ng Global Strategic Consulting Network. Feedback sa (email protected).
