Si Kyne Lim ay ang regional business manager ng Southeast Asia sa Emma, ang pinakamalaking direct-to-consumer sleep brand sa mundo na may kita na $1 bilyon noong 2023. Siya ang pinuno ng bansa para sa Pilipinas at Korea bago ang kanyang bagong assignment. Sa panayam na ito, ibinahagi niya ang mga insight sa pagpasok ni Emma sa Pilipinas.
Tanong: Ano ang market entry strategy ni Emma para sa Pilipinas? Paano mo iniangkop ang iyong diskarte upang umangkop sa lokal na merkado, at anong mga hamon ang iyong kinaharap?
Sagot: Nagkaroon kami ng dalawang beses na hamon sa pagpasok sa Pilipinas: isa, pagtagumpayan ang mga top-of-mind brand na kasingkahulugan ng mga kutson at dalawa, ibahin ang aming sarili sa mga available sa merkado. Mahalaga ang mga ito dahil kung hindi alam ng mga tao ang iyong brand, hindi ka nila isasaalang-alang kapag gusto nilang bumili.
BASAHIN: Paglalaro para manalo: Entrepreneurship at ang competitive spirit
Ito ang mga lugar na inilaan namin sa aming mga pagsisikap. Pangunahing ginagamit namin ang social media at mga influencer upang maikalat ang aming mga pangunahing mensahe. Ginamit namin ang mga channel na ito upang hindi lamang ipaalam sa mga potensyal na customer na si Emma ay umiiral, ngunit upang turuan din sila tungkol sa kung ano ang naiiba sa aming produkto. Ang isang halimbawa ay kung paano ang aming mga ad, kahit noon pa, ay nakikipag-ugnayan sa aming teknolohiyang seven-zone at motional isolation na teknolohiya. Ang marketing ay naging pundasyon ng aming diskarte sa pagpasok sa merkado hanggang sa punto na maaaring madalas kaming lumitaw para sa ilang tao.
Ang artikulo ay nagpapatuloy pagkatapos ng patalastas na ito
T: Sinaliksik ko ang mga Emma mattress at nalaman kong marami ang mga ito ng mga layer ng foam, kabilang ang memory foam at Airgocell foam. Sa madaling sabi, bakit kailangan ng mga tao ang mga ito? Paano sila naiiba sa kung ano ang available sa lokal?
Ang artikulo ay nagpapatuloy pagkatapos ng patalastas na ito
A: Ang aming kumbinasyon at pagsasaayos ng mga layer na ito ng foam at spring ay nagbibigay-daan sa amin na mag-alok ng aming teknolohiyang seven-zone at ang aming teknolohiyang motion isolation. Naniniwala kami na ang mga feature na ito ay makakatulong sa amin sa Pilipinas.
Upang mabilis na ipaliwanag, ang aming teknolohiyang seven-zone ay isang tampok kung saan ang iyong bahagi ng katawan ay “lumulubog” sa ibang antas depende sa kung aling bahagi ng kutson ka. Ito ay upang payagan ang iyong gulugod na manatiling nakahanay anuman ang iyong posisyon sa pagtulog.
Marahil kami ang isa sa mga unang nag-market ng mga teknolohiyang ito nang husto sa publiko, kaya namumukod-tangi si Emma kumpara sa iba pang available na brand.
T: Pinababa ni Emma ang presyo ng mga high-end na imported na kutson. Higit pa sa presyo, bakit dapat isaalang-alang ng mga tao si Emma?
A: Talagang pinahahalagahan ni Emma ang pagbabago; pinahahalagahan namin ang teknolohikal na bahagi ng aming mga kutson. Ang aming mga mattress ay sumasailalim sa validation sa mga third-party na kumpanya ng pagsubok na ito sa Europe na ang pangunahing trabaho ay ang mahigpit na pagsubok ng mga mattress sa iba’t ibang dimensyon. Kaya, kapag sinabi namin, halimbawa, ang aming Diamond Degree graphite foam ay nagpapalabas ng init, ang mga ito ay na-back up sa pamamagitan ng pagsubok. Ito ay tunay.
Ang aming mga kutson ay pare-pareho din ang mga award-winner sa maraming bansa, kaya’t si Emma ay may parehong teknolohikal na patunay at ang panlipunang patunay.
Q: Isa kang online na kumpanya na walang pisikal na tindahan. Paano mo naisip ang desisyon sa channel na ito?
A: Ang aming prinsipyo ay nakasentro sa kasiyahan ng customer. Sa pamamagitan ng pangunahing pagpapatakbo online, maaari kaming mag-alok ng 100-araw na panahon ng pagsubok sa bahay, na nagbibigay-daan sa mga customer na maranasan ang aming mga kutson sa kanilang sariling kapaligiran at matiyak na gagawa sila ng ganap na kaalamang desisyon. Kabaligtaran ito sa mga pagsubok sa loob ng tindahan, na tumatagal lamang ng isang minuto o dalawa.
Bukod pa rito, mayroon kaming mga pisikal na tindahan sa Europe na mas malapit sa aming mga customer, at nakikipagtulungan sa mga wholesaler sa buong mundo para maabot ang mga gustong subukan ang kutson sa tindahan bago bumili. Sa Pilipinas, ang ating mga produkto ay makikita sa mga showroom tulad ng Abenson at Habitat.
Maraming mga salik ang dapat isaalang-alang kapag nagtatatag ng mga pisikal na tindahan, kabilang ang mga gastos sa konstruksyon, upa at mga tauhan. Ang mga gastos na ito ay maaaring malaki, lalo na sa maraming lokasyon. Sa pamamagitan ng pagtitipid sa mga gastos na ito at pamumuhunan sa online na marketing sa halip, maipapasa namin ang mga matitipid sa aming mga customer. Binibigyang-daan kami ng diskarteng ito na mag-alok ng mga mapagkumpitensyang presyo kumpara sa iba pang mga internasyonal na tatak, na ginagawa kaming isang abot-kayang premium na tatak.
Q: Maaaring aktwal na subukan ng mga prospect si Emma sa ilan sa iyong mga kasosyong tindahan tulad ng Abenson Home at Habitat. Paano mo pinoprotektahan ang mga retailer na ito kapag hinihikayat mo rin ang mga prospect na bumili nang direkta mula sa iyo?
A: Ito ay isang win-win partnership. Ang merkado ng pagtulog ay napakalaki; lahat ng natutulog ay nangangailangan ng kutson. Nakikita nila ang ating potensyal at sa halip na kumilos lamang bilang isang kakumpitensya, nais nilang kumita mula sa ating paglago. Sa pagkakaroon ng aming mga produkto, nagdadala kami ng trapiko sa kanilang mga tindahan at kung lalago kami, lalago sila.
Naniniwala akong pareho sa amin, Emma at sa aming mga kasosyong tindahan, na kinikilala ang katotohanan na ang online na pagbili ng mga kalakal ay isang kamakailang kababalaghan at na ang isang malaking bilang ay pipiliin pa ring bumili offline kung may pagkakataon. Ngunit, sa parehong oras, para sa amin, ang pakikipagsosyo sa mga retailer ay nagbibigay-daan sa amin na maabot ang customer na iyon na mas gusto pa ring bilhin ito offline.
Para makapagbigay ng higit pang insight, mayroon kaming mga aktibidad sa marketing na ginagawa namin para sa aming mga retailer, ngunit kahit na normal ang market namin, mayroon itong trickle-down effect kung saan ang mga taong interesado—ngunit hindi pa kumbinsido na bumili ng Emma mattress online sa kabila ng 100-gabi na pagsubok—ay pupunta pa rin sa isa sa aming mga retail partner para subukan. Sa ganitong kahulugan, walang pag-aaway sa ngayon.
T: Paano gumagana ang 100-gabi na walang panganib na pagsubok? Ano ang iyong return rate para sa mga online na pagbili kumpara sa mga in-store na pagbili, at paano ito maihahambing sa 12-porsiyento na average ng industriya? Kailan ka nag-aalok ng 100-gabi kumpara sa isang 200-gabi na walang panganib na pagsubok?
A: Ang 100-gabi na pagsubok ay ang aming garantiya kung saan pagkatapos mong matanggap ang iyong order ngunit hindi nasiyahan dito, babawiin namin ang kutson at ibabalik sa iyo kung magkano ang binili mo sa loob ng susunod na 100 gabi. Nagmumula ito sa aming paniniwala na tumatagal ng higit pa sa ilang minuto upang maunawaan kung ang isang kutson ay para sa iyo o hindi; kailangan mong natulog dito sa loob ng ilang araw o kahit na linggo upang talagang malaman kung nababagay ito sa iyo.
Si Emma ay isang kumpanyang pinahahalagahan ang lokal na insight na iyon–ito ang nakatulong sa amin na lumago saanman kami nag-ugat. Sinuri ng koponan dito ang tanawin ng Pilipinas at itinuring na ang 100-gabi na pagsubok ang pinakamabisang tagal. Sa katunayan, mula sa mga nagbalik ng kanilang mga produkto ng Emma, nakikita natin na ang mga Pilipino ay madalas na nagbabalik nito nang mas maaga kaysa sa 100 gabi.
Gayunpaman, upang idagdag, ang masasabi ko ay ang aming return rate ay mas mababa kaysa sa average ng industriya, na isang magandang indicator para sa amin na ang mga produkto ni Emma ay tinatanggap ng merkado.
T: Paano nakaapekto ang influencer marketing sa abot ng iyong brand at pakikipag-ugnayan sa customer? Anong mga diskarte ang nakita mong pinakaepektibo sa pakikipagtulungan sa mga influencer? Paano mo masusukat ang pagiging epektibo nito?
A: Ang isa sa mga bagay na mahusay sa aming kumpanya ay ang marketing ng pagganap. Nag-iisip kami ng mga paraan upang sukatin ang aming marketing. Kapag available, ginagamit namin ang available na data ng platform. Halimbawa, kung gumagamit kami ng Facebook, mayroon silang Facebook Ads Manager na nagpapahintulot sa amin na makita ang impormasyong ito.
Para sa mga influencer, ito ay isang halo ng ilang bagay. Mayroon kaming sariling ginawang modelo ng attribution, na isang halo ng mga salik–bahagi nito ay ang paggamit ng coupon code. Para sa mga influencer, hinihiling namin sa kanila na magsama rin ng coupon code na maaari nilang ibahagi sa kanilang mga tagasubaybay, para masusukat namin ang performance sa pamamagitan nito. Bilang karagdagan, kung gumagamit kami ng mga influencer sa aming mga ad–susukat din namin ang pagganap ng mga ad na iyon. Pagkatapos ay pinagsama-sama namin ang lahat, mayroon kaming mas mahusay na pananaw kung paano kami natulungan ng influencer na ito.
Nalaman namin na sa pakikipagtulungan sa mga influencer, napakahalagang maglaro sa aming mga lakas. Nangangahulugan ito na sa halip na magdikta ng 100 porsiyento ng nilalaman, nakikipagtulungan kami sa kanilang pagba-brand at kanilang istilo upang maiparating ang mga pangunahing mensahe na gustong sabihin ni Emma. Sinusundan at pinapanood namin ang mga influencer dahil natutuwa kami sa paraan ng pagpapakita nila pagkatapos ng lahat.
T: Mukhang natutulog ang mga Pilipino sa average na anim na oras at 22 minuto araw-araw, mas mababa sa pitong oras na inirerekomendang average. Ano ang dapat malaman ng mga Pilipino tungkol sa kalidad ng pagtulog?
A: Napakahalaga ng kalidad ng pagtulog. Kailangan namin ng magandang kalidad ng tulog upang matugunan ang susunod na araw nang mas maaga. Sa Pilipinas, pinili namin ang aming mga influencer tulad nina Kryz Uy, Small Laude, Anne Curtis-Smith–na lahat ay mga personalidad na nagpapakita ng masikip na iskedyul na nakikipag-juggling sa iba’t ibang bagay. Sa Emma, naniniwala kami na nakakapagtanghal sila sa kanilang 100 porsiyento buong araw dahil sa pagkakaroon ng magandang pagtulog sa gabi.
Ang aming misyon na pahayag ay “gisingin ang iyong pinakamahusay,” dahil naniniwala kami sa kapangyarihan ng magandang pagtulog. Binibigyang-daan ka nitong pasiglahin hindi lamang ang iyong katawan, kundi pati na rin ang iyong isip–at bilang kapalit ay nagbibigay-daan sa iyong gawin ang iyong makakaya sa iyong araw sa hinaharap, upang makamit ang anumang nais mong makamit. —INAMBABAY
Pagbubunyag: Ang panayam na ito ay hiniling ni Emma ngunit walang bayad o iba pang pagsasaalang-alang ang natanggap bilang kapalit.
Si Josiah Go ay ang chair at chief innovation strategist ng Mansmith and Fielders Inc., pati na rin ang coauthor ng Marketing For Beginners (ang No.1 na libro sa marketing) at Entrepreneurship: The Four-Gate Model (ang No. 1 na libro sa entrepreneurship .)
