MANILA, Philippines – Si Lester Estrada ay kasama ang Procter & Gamble (P&G) sa loob ng 20 taon at nagdadala sa kanya ng malawak na kasaysayan ng pagtatalaga sa buong Pilipinas, Japan, China at ang nalalabi sa Timog Silangang Asya. Sa kasalukuyan, nakabase siya sa China bilang oral care vice president at pinuno ng negosyo unit. Sa papel na ito, namamahala siya sa Oral-B at Crest, dalawang kilalang at iconic na tatak sa China na hinahanap niya na mag-set up para sa susunod na s-curve ng paglago.
Nanalo si Lester sa Mansmith Young Market Masters Awards noong 2012. Sa panayam na ito, nagbabahagi siya ng mga pananaw sa mga modernong digital na uso sa China at ang kanilang mga implikasyon para sa mga bansa tulad ng Pilipinas.
Tanong: Paano umuusbong ang mga pag -uugali ng consumer sa China sa digital space, at anong mga implikasyon ang maaaring magkaroon nito para sa mga negosyo sa labas ng China, tulad ng sa Pilipinas?
Sagot: Habang ang merkado ng Tsino ay nagiging digital, mahalaga na manatiling naka -angkla sa totoong pag -uugali ng consumer sa halip na mapuspos ng data at aktibidad. Ang pag -unawa kung paano ang tunay na kumikilos ng mga mamimili sa buong landas upang bilhin ay susi.
Ang paghahanap ay nasa pangunahing pag -uugali sa online. Hindi lamang ito tungkol sa kung ano ang hinahanap ng mga tao, ngunit bakit – sila ba ay nagsasaliksik, naghahambing o handa nang bilhin? Sa halip na tumalon nang diretso sa pagbebenta, ang mga tatak ay dapat na tumuon sa pagiging pinakamahusay sa pagtugon sa hangarin sa paghahanap ng consumer.
Ang Livestreaming sa China ay higit pa sa isang channel sa pagbebenta. Ito ay gumaganap ng isang kritikal na papel sa pagtuturo sa mga mamimili at pagbuo ng katanyagan ng tatak. Ang tamang host at pagmemensahe ay maaaring gumawa ng pagkakaiba sa pagitan ng tagumpay at pagkabigo.
Tulad ng pagbibigay kapangyarihan sa paghahanap at livestreaming ng mga mamimili na may mas maraming kaalaman, nagiging mas may malay-tao at kategorya-savvy sila. Ang mga fuels na ito ay parehong ‘premiumization’ at nadagdagan ang kumpetisyon. Ang merkado ay hindi gaanong nagpapatawad – maraming mga tatak ang pumapasok, ngunit kakaunti lamang ang panalo.
Ang mga pagbabagong ito ay nag -aalok ng mga pangunahing aralin para sa iba pang mga merkado tulad ng Pilipinas: Pauna sa halaga, kaugnayan at kahandaan ng digital upang manatiling mapagkumpitensya.
Basahin: Ang mga bagong patakaran ng adera ng soap opera
T: Ibinigay ang lumalagong pagiging kumplikado ng mga touchpoints ng consumer, paano dapat makuha ng mga tatak ang interes ng consumer sa kanilang kategorya o tatak, at lumikha ng isang napapanatiling, positibong siklo sa online?
A: Ang mga cashless transaksyon at e-commerce ay pinagsama sa mga walang tahi na ekosistema, na may mga sobrang apps tulad ng WeChat na muling tukuyin ang mga touchpoints ng consumer. Ang mga tatak ay dapat na bumuo ngayon ng isang presensya sa maraming mga digital ‘na tahanan’ mula sa mga tindahan ng Tiktok hanggang sa mga profile ng social media hanggang sa mga tindahan ng e-commerce na may isang natatanging papel.
Ang fragmentation na ito ay naghahamon sa mga tatak na manatiling malinaw at pare -pareho. Ang tagumpay ay nakasalalay sa disiplinang pagkukuwento: Ang pagpili ng tamang mga benepisyo upang i -highlight, ang tono ng boses at kung paano makipagtulungan sa mga panlabas na tinig tulad ng mga influencer. Ito ay hindi lamang tungkol sa pagiging naroroon sa lahat ng dako, ngunit ang pagiging sinasadya at magkakaugnay sa bawat platform.
T: Sa pagtaas ng pag -asa sa mga pangunahing pinuno ng opinyon (KOL) at ang lumalagong pagkapagod ng consumer patungo sa marketing ng influencer, paano mapapanatili ng mga tatak ang kanilang mga pakikipagsosyo na sariwa at nakakaengganyo, pag -iwas sa “pagkapagod ng nilalaman” sa paglipas ng panahon?
A: Sa kabila ng mga taon ng paggamit, ang mga KOL ay nananatiling lubos na maimpluwensyahan sa Tsina – kaya’t ang mga pamumuhunan ng influencer ngayon ay nakikipagkumpitensya sa tradisyonal na paggasta ng ad. Ito ay sumasalamin sa isang mas malawak na paglipat sa kung paano ang mga tatak ay nagtatayo ng tiwala at koneksyon.
Upang mapanatiling sariwa ang mga pakikipagsosyo, dapat payagan ng mga tatak ang mga KOL na magsalita nang tunay. Ang pagpapataw ng lipas na, matibay na salawal ay maaaring matunaw ang epekto. Kasabay nito, ang mga tatak ay nangangailangan ng isang malinaw na pagkakakilanlan upang maiwasan ang pagkawala ng pokus sa gitna ng maraming mga tinig ng influencer.
Ang balanse ay namamalagi sa malakas na pagmemensahe na pinangunahan ng tatak sa tabi ng kakayahang umangkop, malikhaing pakikipagtulungan. Habang nagbabago ang marketing ng influencer, ang pananatiling tunay habang pinapatibay ang mga halaga ng tatak ay magiging susi upang maiwasan ang pagkapagod ng nilalaman.
Basahin: Ang pagtaas ng mga influencer ng social media
T: Ano ang mga pinaka -epektibong pamamaraan para sa pagsusuri ng feedback ng customer, kabilang ang mga rating at mga pagsusuri, lalo na kung ito ay tahasang sa halip na tahasang nakasulat, ngunit makabuluhang nakakaapekto sa pag -uugali ng pagbili?
A: Sa Tsina, ang mga rating at mga pagsusuri ay naging isang likas na bahagi ng aming buwanang pagsusuri – pantay na mahalaga bilang mga ulat sa pagbabahagi ng merkado! Ang susi ay upang i -frame ito sa isang paraan na maaaring isalin sa mga pananaw at kilos: Ano ang mga positibong pagsusuri at kung aling masidhing ito ay nakasalalay sa kumpara sa merkado? Ano ang mga negatibong pagsusuri at paano ihahambing ang mga kumpetisyon laban sa kumpetisyon? Sa wakas, mahalaga na lumalim kung bakit lumitaw ang mga positibo at negatibo at kung ano ang mga pananaw sa likod nito. Nabasa ko ang ulat na ito kasama ang aking buong koponan – kasama ang R&D (pananaliksik at pag -unlad) at mga koponan sa pagbebenta – upang matiyak na mayroon kaming isang holistic na diskarte sa pag -diagnose ng mga ito at lampas sa sinasabi ng mga mamimili (ang mas malalim na bakit).
T: Ang Livestreaming ay nakakuha ng traksyon sa China, lalo na simula sa pandemya. Ano ang papel na ginagampanan nito sa landas upang bilhin, at paano pinakamahusay na magamit ng mga tatak ang kalakaran na ito?
A: Natutunan ko nang labis na masakit na ang livestreaming ay lampas lamang na ‘nagbebenta sa sandaling’. Kung susukat lamang natin ang ROI (pagbabalik sa pamumuhunan) ng Livestream bilang kung ano ang ibinebenta natin sa isang oras na puwang, hindi natin ito masimulan. Sa totoo lang, ang papel ng consumer para sa Livestream ay katanyagan at edukasyon. Ito ay katulad ng isang pag -activate ng kaganapan sa mga mall o pampublikong lugar, kung saan ito ay halos tungkol sa mga eyeballs bilang mga benta. Ang mga mamimili ay maaaring magtapos ng pagbili nang maayos pagkatapos ng kaganapan, ngunit ang pakikipag -ugnay ay nag -trigger ng interes at pagsasaalang -alang. Gamit ang mindset na ito, pagkatapos ay mahalaga na manatiling tapat sa papel na ito: Maghanap ng mga lever upang magmaneho ng katanyagan (celebrity host o isang eksklusibong alok) at isama ang spiel sa isang nakakahimok na kwento ng produkto!
T: Sa isang bagong digital na ekosistema kung saan ang pagtugis ng pagganap ng ROI ay maaaring humantong sa mas mataas na gastos at potensyal na pagbabanto ng margin, paano matiyak na ang mga tatak ay naghahatid ng tunay na halaga?
A: Ito ay isang mahalagang tanong sa modelo ng negosyo at sandali ng katotohanan para sa pinuno ng tatak. Ang digital ecosystem ay maaaring maging malawak at mahal. Samakatuwid, ang pagkakaroon ng isang malinaw na ideya ng portfolio na nais mong i -play at ang tamang istraktura ng margin ay mahalaga.
Pangalawa, ang pagiging malinaw sa mga aktibidad na mahalaga para sa mga mamimili at humimok ng hangarin sa pagbili. Huwag gawin ang mga bagay para lamang sa kapakanan ng paggawa nito. Kung ang iyong tatak o kategorya ay hindi nangangailangan ng mga livestreams dahil mas mababa ang paglahok, huwag gawin ito. Tumutok sa iba pang mga bagay na mahalaga. Kung ang iyong mga mamimili ay hindi naghahanap para sa kategorya, kung gayon (alamin) kung ano ang hinahanap nila na maaaring konektado sa iyong kategorya, at mapalapit sila sa pagsasaalang -alang sa iyong tatak.
Sa wakas, huwag lamang manghuli para sa panandaliang ROI. Mahalaga ang mga ito, ngunit kung minsan ay nakaliligaw. Ang mahalaga ay kung paano mo dinadala ang mga mamimili sa landas upang bilhin at tulungan silang matuklasan ang iyong tatak sa napaka -fragment online na mundo.
Nakakatakot ngunit kapana -panabik at napaka -reward! Maaari itong maging isang malaking karagatan (tulad ng madalas na tila ang merkado ng China), ngunit ito ay tungkol sa mga nakatuon na pagpipilian na naka -angkla sa pag -uugali ng consumer.
T: Paano naiimpluwensyahan ng mga mamimili ng Tsino ang mga uso sa pandaigdigang produkto at mga makabagong ideya ngayon?
A: Ang dinamikong pagmamanupaktura ng China at digital na tanawin ay ginagawang isang lugar ng pag -aanak para sa mabilis na paglilipat ng tatak at pagbabago. Sa mga kategorya tulad ng Kalusugan at Kagandahan, libu -libong mga bagong tatak ang lumitaw taun -taon, maraming nabigo sa loob ng ilang buwan dahil sa mababang mga hadlang sa pagpasok – mga imple formula, mahusay na packaging at isang presensya ng livestream ay madalas na sapat upang ilunsad. Gayunpaman, ang ilang mga lokal na manlalaro ay umunlad, na kumukuha ng mga pandaigdigang higante na may nakakagambalang mga format ng produkto tulad ng mga paggamot sa pag-iwan at natatanging mga kombinasyon ng sangkap na pinaghalo ang tradisyonal na diskarte sa Tsino at Kanluran.
Higit pa sa mga produkto, ang pagbabago ay nagtatagumpay din sa mga modelo ng tingi at serbisyo. Ang mga platform tulad ng Costco at Sam’s Club ay nag-aalok ngayon ng paghahatid ng bahay, habang ang mga market na hinihimok ng halaga at VIP membership ay muling mag-reshape kung paano mamimili ang mga mamimili. Tulad ng mga tatak, ang digital na tingi sa Tsina ay lubos na mapagkumpitensya at nagkalat – na umuusbong bilang tugon sa demand ng consumer. —Kontributed
Si Josias Go ay tagapangulo at punong makabagong istratehiya ng Mansmith at Fielders Inc. Ang paghahanap para sa 5th Mansmith Innovation Awards ay patuloy. Ang 1st Mansmith Product Masters Summit ay sa Hunyo 24 sa Carlos P. Romulo Auditorium, Makati. Email (protektado ng email) para sa higit pang mga detalye.
Basahin: Sa pag -upa, hindi pangunahing pagsasaalang -alang ang alma mater
