MANILA, Philippines – Lumaki na ang nakababatang kapatid na babae ng Jollibee na tatak na Mang Inasal, salamat sa kakaibang handog nitong Pinoy, pagpapalawak ng mga tindahan, at “tradigital” (tradisyonal at digital) na marketing.
Kung sakaling napalampas mo ito, ang Mang Inasal ay isa na ngayong Philipppine food conglomerate na Jollibee Food Corporation (JFC) na pangalawang pinakamalaking lokal na tatak kasunod ng punong barkong Jollibee, sa mga tuntunin ng bilang ng mga tindahan.
Sa pamilya ng JFC na puno ng 18 brand, ang grilled chicken fast-food na itinatag ng Ilonggo entrepreneur na si Edgar “Injap” Sia ay mayroong 573 na tindahan sa Pilipinas, pangalawa sa 1,251 na tindahan ng Jollibee, noong unang kalahati ng 2024.
Bagama’t hindi sila nakikipagkumpitensya sa loob ng pamilyang JFC, nalampasan ng Mang Inasal ang isa pang brand ng kapatid na JFC, ang Chinese fast-food na Chow King, sa mga tuntunin ng bilang ng mga tindahan. Ang Chow King ay mayroong 566 na tindahan noong unang kalahati ng 2024 o mas mababa ng 7 kaysa sa Mang Inasal.
Kabilang sa mga pangunahing quick-service restaurant (QSRs) na tumatakbo sa Pilipinas, na hindi opisyal na gagawing pangatlo ang Mang Inasal sa pinakamalaki sa bansa kasunod ng Jollibee at McDonald’s Philippines. Ang huli ay mayroong 755 na tindahan noong unang kalahati ng 2024.
Batay sa pinakahuling ulat ng kita ng JFC (unang kalahati ng 2024) si Mang Inasal ang pangalawang pinakamalaking nag-ambag sa system-wide sales (SWS) ng JFC sa Pilipinas, na nagkakahalaga ng 8.4% sa unang kalahati ng 2024, kasama ang 46-anyos. Jollibee na nag-ambag ng 36.6%; Nag-ambag si Chow King ng 7.6%.
“Ito ay isang testamento sa kung ano ang ginawa ng tatak…. We started 21 years ago, we were a very small player, now we’re one of the biggest in the eat-out category,” sabi ni Allan Tan, marketing head ng Mang Inasal, sa Rappler sa isang panayam sa Zoom.
Ang JFC ay inkorporada noong 1978. Sinimulan ng Injap Sia ang Mang Inasal noong 2003 at ibinenta ang 70% nito sa JFC noong 2010 pagkatapos nito ganap na nakuha ng JFC makalipas ang anim na taon.
Sa dagat ng mga tindahan ng pagkain (kabilang ang mga convenience store) na may pritong manok sa kanilang mga menu, namumukod-tangi ang Mang Inasal. Mayroon itong mga katunggali na nag-aalok ng inasal ng manok, tulad ng JT’s at Chicken Bacolod, ngunit ang kanilang presensya ay hindi kasing laganap ng Mang Inasal.
Pinakamalakas na tatak ng pagkain
Kinilala kamakailan ng marketing at analytics firm na Kantar ang Jollibee, McDonald’s Philippines, at Mang Inasal bilang nangungunang tatlong fast-food brand nito sa Pilipinas batay sa survey na isinagawa noong Nobyembre 2023 na sumusukat sa demand ng consumer para sa mga brand.
“Sa mataas na kapangyarihan sa hinaharap, ang Jollibee at Mang Inasal ay mahusay na nakalagay upang manguna sa pagbabago sa kategorya ng fast-food sa kanilang hyper-localized na marketing at relatable. ‘oras’ (masa) Pinoy experience,” ayon sa pag-aaral ng Kantar sa Most Valuable Philippine Brands noong 2024. Ang pag-aaral ay iniharap ni Ed Dacanay, business unit head ng Kantar Brandz para sa fast-food, noong Setyembre 17.
Sa Mang Inasal, sinabi ni Dacanay na ang “grilling expert” na food firm ay “nagbibigay ng mga natatanging opsyon para sa mga mamimili na gustong magpahinga mula sa kanilang nakasanayan,” bilang pagtukoy sa mas karaniwang ginagamit na pritong manok.
Aniya, nakukuha ng Mang Inasal ang “strong value perception with ‘unli-rice (unlimited rice) meal, and very Pinoy ‘ihaw-sarap’ (masarap na inihaw) menu.”
“Ang mga QSR ay dapat magpakita ng mataas na halaga upang tumayo sa buong gamut ng mga pagpipilian sa pagkain at inumin,” sabi ng pag-aaral.
Katulad nito, pinangalanan ng Brand Finance, isang independent brand valuation global consultancy firm, ang Mang Inasal bilang “pinakamalakas na tatak sa mga pinakamahalagang tatak ng Pilipinas na niraranggo ngayong taon” sa taunang ulat nito sa pinakamahalaga at pinakamalakas na tatak ng Pilipinas. Sinundan ito ng Bear Brand at Globe Telecom.
“Ang pagganap nito ay hinihimok ng mga salik tulad ng perpektong marka para sa pagiging pamilyar sa tatak, alinsunod sa isang pinalawak na network ng tindahan sa bansa,” sabi ng Brand Finance.
Sina Mang Inasal at Chow King ang may “pinakamalaking brand value gainers” sa 2024 ranking ng Brand Finance, kung saan pumangatlo ang Ayala Land.
“Sa pamamagitan ng pagraranggo, tumalon ang Mang Inasal ng walong puwesto upang maging ika-15 na pinakamahalagang tatak ng Pilipinas. Napanatili ng Chowking ang ika-22 puwesto habang ang Ayala Land ay tumaas ng isang puwesto sa ika-13 puwesto,” sabi ng ulat.
Pinoy experience para sa mga turista
Magiging mas malaking brand ang Mang Inasal kung magiging mas malakas na tourist destination ang Pilipinas kumpara sa ibang bansa.
Dahil sa kakaibang Pinoy experience at accessibility nito sa mga mall, ang Mang Inasal ang mas magandang brand na iaalok sa mga turista.
Gabay sa paglalakbay Tikman ang pinili kamakailan ni Atlas ng inasal ng manok bilang numero unong pagkain ng Pilipinas ang magpapatibay sa selling point na ito para sa Mang Inasal. Tinalo ng inasal ng manok ang lechon at bulalo sa listahan ng Taste Atlas noong Oktubre.
“Iyan ay isang bagay na malaki para sa amin — na ang pagkaing Pinoy ay kinikilala,” sabi ni Tan. “Ito ay kakaibang pagkaing Pilipino. At ito ay hindi lamang isang ulam, ito ay isang tunay na karanasan. Kapag nagpunta ang mga tao sa tindahan, mga taong kumakain sa Mang Inasal, maaari mong pabayaan ang iyong buhok, nagkakamay (kumakain sila gamit ang kanilang mga kamay), nakakailan unli (walang limitasyon) kanin (mayroon silang ilang servings ng kanin) na may sabaw. At nakakatuwang iyon.”
Ginamit ito ng Mang Inasal noong Enero 2024 nang makuha nito ang dating Lakers star na si Dwight Howard bilang endorser sa kanyang maikling pagbisita sa Maynila.
@itsechanes Dwight x Inasal ❤️ #fyp #pinoyfood #philippines #pinoy #manginasal #comedian #nba #chicken #bussin #pinoyrestaurant ♬ original sound – Mike Echanes
Sinabi ni Tan na ang pagbisita ni Howard ay “lumikha ng puwang para makilala tayo sa labas ng Pilipinas,” habang ipinakita ng retiradong Laker ang kanyang sarili na tumitikim ng pagkaing Filipino.
“Ito ay talagang isang viral na sandali para sa tatak, ito ay itinampok sa napakaraming iba’t ibang mga publikasyon at pinag-usapan ng maraming online influencer,” sabi niya. Para sa kampanyang ito, nanalo ng pilak ang Mang Inasal at DDB Group Philippines sa kategoryang Viral Marketing Campaign sa 21st International Business Awards na ginanap sa Turkey noong Oktubre 11.
Sinabi ni Tan na nagsimula ang ideya na magkaroon ng mga foreign endorsers noong 2022 nang tanungin ng bumibisitang K-pop band na SEVENTEEN ang mga Filipino fans nito kung ano ang dapat nilang kainin sa kanilang pagbisita. Dalawang brand lang ang lumabas — Jollibee at Mang Inasal.
“Malaking pride para sa amin iyon. Kaya, kapag dumating ang mga tao, gusto naming subukan nila ang tatak. Dahil ang inasal ng manok ay isa sa mga nangungunang ulam ng manok sa buong mundo, gusto naming subukan nila ito at patanyag ito sa buong mundo, hindi lang sa Pilipinas. Malaking aspirasyon yan para sa Mang Inasal — get that inasal experience,” Tan said.
Kaugnay nito, sinuportahan ng Mang Inasal ang kampanya ng Department of Tourism na “Love the Flavors, Love the Philippines” na nagsusulong ng gastronomy o culinary tourism.
Sa World Tourism Week noong Setyembre, nag-alok ang Mang Inasal ng libreng halo-halo na mga turista na pumunta sa tindahan at ipinakita ang kanilang mga boarding pass, bilang bahagi ng kampanyang ito.
“Ang pagkain ay nag-uugnay sa mga tao, at sa Mang Inasal, ipinagmamalaki naming maging bahagi ng koneksyon na iyon para sa mga turistang bumibisita sa Pilipinas. Nasasabik kaming ibahagi sa buong mundo ang lasa ng Pilipinas,” ani Mang Inasal president Mike Castro. “Ang bawat kagat ng inasal ng manok, bawat kutsarang halo-halo, ay nag-uugnay sa mga turista sa puso ng ating kultura, na ginagawang mas makabuluhan at hindi malilimutan ang kanilang mga paglalakbay.”
Tradisyunal na marketing
Ang tradisyonal at digital na marketing, na tinatawag ding tradigital marketing, ay nakatulong sa pagsulong ng Mang Inasal.
Ang pagpili ng Mang Inasal sa Filipino celebrity na si Coco Martin bilang principal endorser ay nagpahanga sa tatak sa masa. Si Coco ang bida sa matagal nang Kapamilya teleserye, FPJ’s Ang Batang Quiapo (ngayon sa ikalawang taon nito) at bago iyon, FPJ’s Ang Probinsyanona tumagal ng pitong taon.
Ang mga ad sa telebisyon at online na nagtatampok kay Coco Martin na nag-eendorso sa Mang Inasal ay konektado sa mga kabahayan na mas mababa ang kita na nanonood ng kanyang nangungunang prime time action series sa TV5, A2Z, at sa YouTube.
“Si Coco ay naging mahalagang bahagi ng paglaki ng Mang Inasal. Isa siya sa mga nangungunang bituin sa henerasyong ito. Ang pakikipagtulungan niya sa amin ay talagang nakatulong sa paglalagay ng Mang Inasal sa mapa,” ani Tan sa panayam ng Rappler.
Sa digital sphere, dalawang campaign sa social media ang nakatulong sa pagbuo ng Mang Inasal brand.
Noong 2022, nagtayo ito ng pribadong Facebook group na Mang Inasal Nation kung saan ang mga tao ay nagbabahagi ng mga larawan ng karamihan sa mga kaganapan sa pamilya — mga kaarawan, binyag, monthsary, reunion — sa mga tindahan ng Mang Inasal.
Mula sa 30 tao lamang, ang komunidad na ito ay lumago sa 220,000 miyembro sa Facebook. Sinasabi ng Mang Inasal na ito ang unang pamayanang panlipunan na pinamamahalaan ng restaurant sa Pilipinas.
Sinabi ni Tan na may 50% engagement ang Mang Inasal Nation, habang ang typical engagement ay 1% hanggang 4% lang sa karamihan ng mga brand.
Pagtaas ng mga influencer
Ang isa pang digital na diskarte na nagtutulak sa brand ay ang Mang Insasal Content Creators Circle (MICC), isang grupo na gumagawa ng content para sa Mang Inasal. Ang tack na ito ay nagta-target sa mga nakababatang henerasyon na higit sa digital media.
Paano ito gumagana?
“Ang mga tagalikha ay nakipagsosyo sa amin at bumubuo ng nilalaman at nakakakuha mula sa platform. Binibigyan din namin sila ng mga ex deal, at kasosyo namin sila. Binibigyan namin sila ng maraming espasyo, mayroon silang sariling niche,” ani Tan.
Ipinaliwanag ni Mang Inasal sa isang release: “Nagsisimula ang lahat sa simpleng brief — para mag-post ang content creator tungkol sa campaign gayunpaman mas gusto nila ito. Bukod sa mga pangunahing mensahe, mga paalala kung ano ang dapat i-highlight sa kanilang mga larawan at video at pakikipag-ugnayan sa mga tindahan para sa mga produkto na pinangangalagaan ng Mang Inasal, ang mga influencer ang gumagawa sa magic ng kanilang mga materyales sa paraang nakakamit ang mga layunin. ngunit naaayon sa kanilang mga personalidad at pamumuhay.”
Mula sa 30 miyembro lamang noong Marso 2022, mayroon na ngayong hindi bababa sa 160 miyembro ang MICC. Kasama nila ang mom influencers gaya ni Mommy Sigrid na nagpo-post ng Mang Inasal content sa social media. Si Mommy Sigrid ay mayroong mahigit 20,000 followers sa Instagram.
“Ang paglago na ito ay nagsilang ng isang bagong kategorya ng mga tagalikha ng nilalaman sa loob ng komunidad — ang mga Gen Z at TikTokerist. Ngayon, sa mahigit 30 campaign noong 2023, ang mga kabataan, nanay, at foodies ay walang putol na nagsasabi ng kanilang natatanging pagmamahal para sa Mang Inasal sa kabuuan ng kanilang 29-million overall follower base,” dagdag ni Mang Inasal.
“Nagsimula ang MICC bilang isang eksperimento dahil gusto naming subukan ang mas magagandang paraan para i-promote ang Mang Inasal sa social media…. Pagkatapos, noong unang kampanya, nakita namin na may pangako dito dahil ang mga post ng MICCs ay mukhang natural at natural na nakita ng mga netizens na authentic at relatable ang mga ito. And the selection was perfect because MICC members are real loyal Mang Inasal patrons,” said Mang Inasal digital and PR head RJ Jabeguero-Rodillo.
Sinabi ni Tan sa Rappler na ang Mang Inasal ay umangkop sa isang mundo na nakakita ng malalaking pagbabago sa kung paano dapat kumonekta ang mga tatak sa mga mamimili.
“Ito ay talagang isang timpla ng mga above-the-line na superstar at hinahalo din ito sa mga tunay na karanasan na ibinahagi ng mga consumer sa digital,” sabi ni Tan.
Sa badyet, sinabi niya na ang kumpanya ay gumagastos na ngayon sa digital kaysa sa tradisyonal na media.
“Ang paraan ng digital acts ay, maaari kang magkaroon ng mas naka-target na nilalaman, lumikha ng makabuluhang nilalaman, hindi isang sukat na akma sa lahat. Nakakatulong ito sa amin na lumikha ng nilalaman na umaalingawngaw. Nakakagawa kami ng personalized na content na mas makabuluhan. Yan ang lakas ng digital,” Tan said.
Marahil, ang kulang na lang sa Mang Inasal ngayon ay ang sarili nitong mascot.
Gayunpaman, sinabi ni Tan na wala ito sa abot-tanaw. “Naniniwala si Mang Inasal na ang lakas nito ay nasa Ihaw-Sarap lasa ng pagkain nito.” – Rappler.com
