Si Albert Cuadrante ay ang SVP at punong marketing officer ng Union Bank of the Philippines. Siya rin ang kasalukuyang tagapangulo ng Acumen Strategy Consultants, isang full-service management consulting firm na nagbibigay ng mga serbisyo sa pagkonsulta sa mga kliyenteng kabilang sa Nangungunang 500 kumpanya ng Pilipinas.
Si Albert ay miyembro ng board of trustees ng Digital Marketing Association of the Philippines at ang advisory board ng Asia Pacific Tambuli Awards. Siya rin ay matagal nang miyembro ng marketing faculty sa John Gokongwei School of Management ng Ateneo de Manila. Bago sumali sa UnionBank, inokupahan ni Albert ang iba’t ibang posisyon sa pagbitay sa Jollibee Foods Corp.
Tanong: Ano ang “rehumanization” at paano mo ilalapat ang konseptong ito sa isang digital na bangko, halimbawa?
Albert: Sa digital age na ito, ang lahat ay tungkol sa bilis, katumpakan, at pagtaas ng kahusayan. Sinamahan ito ng pagkahumaling na labis na kalkulahin ang lahat upang maalis ang pagkakamali ng tao at mapataas ang mga rate ng conversion. Bagama’t ang mga iyon ay tiyak na napakahalaga sa tagumpay ng anumang negosyo, may tunay na panganib na bawasan ang pagtingin ng mga mamimili sa pangunahin sa kanilang data sa transaksyon.
Ang rehumanization ay isang paalala na kilalanin at maunawaan ang mga taong nasa likod ng mga transaksyon at upang makita kung paano natin mapalalim at makalikha ng isang napapanatiling relasyon sa kanila; para manatili silang layunin kung bakit tayo nagnenegosyo. Oo naman, ang mga numero ay hindi nagsisinungaling, ngunit hindi nila sinasabi ang kumpletong katotohanan. Upang makumpleto ang kuwento, kakailanganin mong tuklasin ang mga insight ng tao sa likod ng ipinapakita ng mga numero.
BASAHIN: AI, data analytics ang susunod na mga driver ng digital transformation ng UnionBank
Para sa isang mataas na digitalized at data-driven na bangko tulad ng UnionBank, sinisigurado pa rin namin na pupunuin namin ang aming quantitative analysis ng qualitative research, para literal na marinig ang boses ng aming mga customer. Halimbawa, patuloy kaming nakakakuha ng feedback sa aming mga touch point, tulad ng aming mobile app, upang matukoy ang ilan sa mga friction point na kailangan pa naming pagbutihin.
Ito ay nagpapanatili sa amin na nakatuon sa gumagamit at hindi lamang sa teknolohiya. Narinig ko ang mga customer na nagsabi na ang aming mobile app ay nakapagbigay sa kanila ng kapangyarihan dahil halos magagawa nila ang pagbabangko nang hindi umaasa sa mga sangay. Naniniwala ako na ito ay isang pangunahing dahilan kung bakit patuloy kaming nakakakita ng malusog na dobleng digit na pagtaas sa aming mga retail na customer taun-taon.
Kailan masasabing mas makatao at makabuluhan ang pakikipag-ugnayan? Mayroon bang balangkas o hanay ng mga pamantayan na maaari mong ibahagi upang suriin ito?
Sa simula ng bawat semestre, ang unang tanong ko sa aking klase ay, “Ano ang paborito mong brand at bakit?” Ang mga karaniwang sagot na nakukuha ko para sa bahaging bakit ay: “Pakiramdam ko naiintindihan ako ng tatak at kung ano ang mahalaga sa akin,” “Gusto ko ang tatak dahil ito ay tunay at hindi mapagpanggap,” “Pakiramdam ko ay ginagantimpalaan ako para sa aking katapatan,” at “Palagi akong umaasa na tutuparin nito ang pangako nito.”
BASAHIN: Makatao ang teknolohiya ng pagbabangko
Pansinin na ang kanilang mga sagot ay nagsasabi sa iyo na naisip nila ang mga tatak na ito na mas katulad ng isang “tao,” isang malapit na kaibigan, kaysa sa isang produkto. Ang mga tatak na kanilang nabanggit ay matagumpay na napalalim ang kanilang koneksyon at relasyon sa kanila sa paglipas ng panahon. Sa paraan ng pag-uusap nila tungkol sa kanilang mga paboritong brand, masasabi mong hindi lang nila gusto ang mga ito, mahal nila sila!
Ipagpalagay na naipahayag mo nang mabuti ang pagpoposisyon ng iyong brand, mayroong tatlong mahahalagang elemento sa muling pag-katao:
Mga tao. Ito ay tumutukoy sa lahat ng tao sa iyong organisasyon, ngunit lalo na sa ating mga consumer-facing frontliners. Sila ay nagpapakilala at kumakatawan sa aming brand sa bawat pakikipag-ugnayan.
Kahit na sa edad ng artificial intelligence (AI) at mga advanced na solusyon sa tulong sa sarili tulad ng mga chatbot, ang pakikipag-ugnayan ng tao-sa-tao ay nananatiling isang gustong paraan ng pakikipag-ugnayan para sa mga katanungan, tulong, at alalahanin. Kaya, talagang kritikal na ang ating mga frontliner ay mahusay na sinanay na makipag-ugnayan sa mga customer na may kumpletong kaalaman sa produkto at empatiya.
Proseso. Kailangan naming tiyakin na patuloy naming sinusuri at idinisenyo ang aming mga proseso upang matiyak na ibinibigay namin ang pinakamadali, pinaka-friendly na landas patungo sa pagsasakatuparan ng mga benepisyong ipinangako naming ihahatid. Kabilang dito ang pagbuo ng isang proseso kung saan maaari nating itama ang mga pagkakataon kapag nabigo tayo.
Halimbawa, ginagawang madali para sa isang customer na bumalik at palitan ang mga nasira o may sira na mga produkto. Para sa UnionBank, binigyan namin ng kapangyarihan ang aming mga customer na i-lock at i-unlock ang kanilang mga credit card sa pamamagitan ng aming mobile app upang magawa nila ito anumang oras nang hindi kinakailangang tumawag para sa serbisyong ito.
Pisikal na Katibayan. Anong mga nakikitang detalye ang nagpapasaya sa aming mga customer sa kanilang iba’t ibang pakikipag-ugnayan sa aming brand? Maraming mga five-star na hotel ang mahusay sa lugar na ito. Mula sa personal na pagbati sa iyo gamit ang iyong pangalan sa pag-check-in hanggang sa pag-alala sa mga bagay tulad ng kung gaano karaming bote ng tubig ang karaniwan mong iniinom sa panahon ng iyong pananatili—siguraduhin nilang nararamdaman mo ang pakiramdam ng “pag-uwi.”
Paano epektibong makumbinsi ng isang tao ang pamamahala na magpatibay ng mga kasanayan sa rehumanization? Mayroon bang nakakahimok na kaso sa negosyo para sa pagbibigay-priyoridad sa sangkatauhan sa mga digital na pakikipag-ugnayan?
Ang mga kumpanya at brand na naglagay sa mga customer sa unahan at gitna ay may mga tapat na customer. At ang mga tapat na customer ay mas kumikitang mga customer. Kinikilala nila na ang tatak ay namuhunan sa kanilang kasiyahan, at sila ay masaya na ibalik ang pabor sa pamamagitan ng pagtanggap ng isang premium para sa higit na mahusay na karanasan. Pansinin na marami sa mga tatak na gusto natin ay kadalasang hindi ang pinakamura sa kanilang mga kategorya.
Sa likod ng bawat digital na transaksyon at pakikipag-ugnayan ay may taong nagsasagawa pa rin ng transaksyon. Sa kaso ng UnionBank, halimbawa, patuloy naming sinusuri ang aming proseso ng pagbubukas ng digital account nang end-to-end upang makita kung paano namin ito magagawa nang mabilis, madali at maginhawa hangga’t maaari.
Maaari mo ring mapansin na ang aming app ay hindi katulad ng iba pang mga bank app sa mga tuntunin ng disenyo at interface. Binuo ito sa malalim na pag-unawa sa online na gawi ng mga tao at hanggang ngayon ay nananatiling isa sa pinakana-download na financial app para sa parehong Android at iOS.
Sa anong mga paraan dapat sukatin ng isang kompanya ang tagumpay at pagiging epektibo ng mga pagsisikap nitong muling makatao?
Ang isa sa mga mas tanyag na hakbang na nauugnay sa kung gaano kabisa ang isang organisasyon na inilagay ang mga customer sa gitna ng mga operasyon nito ay ang sistema ng net promoter score (NPS). Ang pangunahing prinsipyo ng sistemang ito ay nagmumula sa pananaw na hindi ka magrerekomenda ng isang bagay sa iyong pamilya at malalapit na kaibigan kung hindi ka lubos na nasisiyahan dito. Ang isang pag-aaral ng Bain & Company ay naghinuha na ang mga kumpanyang may mataas na NPS ay higit sa dalawang beses sa karaniwan ay nahihigitan ng kanilang mga kakumpitensya.
Ang isa pang palatandaan na matagumpay mong naitatag ang isang malalim na koneksyon ng tao sa iyong mga customer ay ang kita ng bawat customer ay patuloy na tumataas sa paglipas ng panahon. Ito ay kilala rin bilang panghabambuhay na halaga ng customer o CLV sa iyong brand o kumpanya.
Sa husay, ang mga kumpanyang nakagawa ng mahusay na trabaho sa pagtatatag ng isang relasyon sa kanilang mga customer ay nalaman na mas madali silang mapatawad sa ilang beses na nakakaranas sila ng mga isyu o pagkagambala sa serbisyo. Sa katunayan, ang mga customer mismo ang lumalapit sa kanilang pagtatanggol laban sa mga hindi gaanong tapat na detractors.
Mayroon bang mga potensyal na hamon, hadlang o isyu sa muling pagpapakatao ng isang kumpanya? Paano sila malalampasan?
Ang unang bagay ay paalalahanan ang ating sarili na hindi natin kayang pasayahin ang lahat. Kahit tayo ay inuuna ang ating mga relasyon—pamilya, malalapit na kaibigan, kasamahan, at kakilala. Wala kaming parehong antas ng pakikipag-ugnayan at pakikipag-ugnayan sa bawat isa. Kung gagawin natin, mapapaso tayo at magtatapos sa napakababaw na relasyon sa bawat isa.
Kaya, ang unang hamon ay ang pagse-segment at pag-prioritize ng mga target na segment. Ang pangalawa ay ang pagtatatag at pag-institutionalize ng isang end-to-end na sistema ng pamamahala ng produkto na sinasadyang sinusuri ang karanasan ng customer sa bawat yugto ng proseso at umuulit batay sa mga natutunan at insight sa buong ikot ng buhay ng produkto o serbisyo.
Tinitiyak ng mga sinasadyang pag-ulit ng pagpapahusay na ito na nagbabago tayo sa mga pangangailangan ng ating mga customer sa paglipas ng panahon. Tingnan lamang kung paano ina-update ng aming mga paboritong app ang kanilang mga sarili upang magdagdag, mag-alis at magpahusay ng mga feature. At, magagawa mo lang talaga ito sa kalidad ng data (parehong dami at husay) at analytics. Huwag magtipid sa pananaliksik.
Maaari ka bang magbahagi ng anumang mga insight o aral na natutunan mula sa iyong karanasan sa pagpapatupad ng mga diskarte sa rehumanization sa isang konteksto ng pagbabangko?
Sa pinakamahabang panahon, natanggap ng mga tao na pagdating sa pakikitungo sa kanilang bangko, kailangan nilang mag-adjust—tiis ang abala sa pangangailangang pumunta sa sangay para sa karamihan ng mga transaksyon, at, pagdating mo doon, tiisin ang mahabang linya at oras ng paghihintay.
Ito ang dalawang pangunahing punto ng pasakit na tinalakay ng UnionBank noong sinimulan nito ang digital transformation nito noong 2016. Maniwala ka man o hindi, habang patuloy na pinapalawak ng mga tradisyunal na bangko ang kanilang network ng sangay upang makakuha ng mga bagong customer, hindi na kami nagdagdag sa bilang ng aming sangay mula noon , at gayunpaman, naabutan namin ang aming mas malalaking kapantay sa pagbabangko sa mga tuntunin ng bilang ng retail na customer.
Paano natin ito nagawa? Binigyan namin ng kapangyarihan ang mga customer na magbukas ng account at gawin ang karamihan sa kanilang mga transaksyon sa pagbabangko, kabilang ang pagdedeposito ng tseke, nang hindi bumibisita sa isang sangay. Kapag nagbukas ka ng account sa isang tradisyunal na sangay, kadalasan ay magkakaroon ka ng “sangay ng tahanan,” na kung saan pisikal kang nagbukas ng account at kung saan, paminsan-minsan, kakailanganin mong bumisita upang pumirma ng mga dokumento at magdeposito.
Kapag nagbukas ka ng isang account nang digital sa UnionBank, ang iyong “sangay ng tahanan” ay kung nasaan ang iyong mobile phone. Ibinalik namin ang mahalagang oras sa aming mga customer—madaling dalawa hanggang tatlong oras kung isasama mo ang oras ng paglalakbay patungo sa sangay – na magagamit na nila ngayon sa paggawa ng iba, mas produktibo o kasiya-siyang mga bagay.
Hindi kami perpekto, ngunit ang aming liksi at pangako na patuloy na mapabuti upang makapaghatid ng magandang karanasan sa pagbabangko ay mas malakas kaysa dati!
Higit pa sa mga pakikipag-ugnayan ng customer, paano dapat isama ng isang kumpanya ang mga prinsipyo ng Rehumanizing sa mga internal na proseso at karanasan ng empleyado nito?
Ang isa sa aking mga paboritong quote ay mula kay Richard Branson na nagsasabi, “Ang paraan ng pakikitungo mo sa iyong mga empleyado ay ang paraan ng pakikitungo nila sa iyong mga customer.” Iyon ang dahilan kung bakit, tulad ng nabanggit ko sa aking nakaraang sagot, ang ‘Mga Tao’ ay isang esensyal—at masasabi ko pa nga ang pinakamahalaga—sa tatlong elemento sa pagbuo ng isang organisasyong nakasentro sa tao.
Upang matuwa, kailangan muna nilang matuwa. Ang isang tunay na masaya na empleyado ay hindi kailangang sabihan na ngumiti sa bawat pakikipagtagpo ng customer. Nagrereklamo kami kapag ang isang waiter ay tila hindi siya nasisiyahang pagsilbihan kami. Ang hindi namin alam, mahigit walong oras na siyang hindi nakaupo at hiniling na huwag munang magpahinga para makapag-accommodate ng mas maraming customer.
Marahil isa sa mga pinakamahusay na benchmark ng isang kumpanya na nagpasaya sa customer sa pangunahing negosyo nito ay ang Disney. Nauunawaan ng Disney ang mahalagang papel ng kanilang mga empleyado sa parke at resort, na tinatawag nilang “Mga Miyembro ng Cast,” sa pagtiyak na naghahatid sila ng mga pambihirang antas ng serbisyo mula sa pagbubukas hanggang sa pagsasara at ginagawa nila ito sa pamamagitan ng pagbibigay ng kapangyarihan sa kanilang mga Cast Member.
Sa Disney Institute, kung saan nagsasagawa sila ng malawak na pagsasanay sa lahat ng empleyado, ang mga programa ay nakaangkla lahat sa kanilang karaniwang layunin, na “lumikha ng kaligayahan.”
Ang lahat ng aspeto ng kanilang pagsasanay sa teknikal na kasanayan ay magkakasunod mula sa isang malinaw na pag-unawa sa ibinahaging layuning ito. Kung iniisip mo ang iyong karanasan sa Disney, subukang alalahanin kung nakakita ka ng malungkot na empleyado. hindi ko pa. Para sa parehong mga empleyado nito at sa mga customer nito, ang Disney ay posibleng ang pinaka masayang lugar sa mundo. —NAMIGAY
(Buong pagsisiwalat: Si Josiah Go ay nagsisilbi bilang isang independiyenteng direktor ng Union Bank mula noong 2021)
Si Josiah Go ay ang chair at chief innovation strategist ng Mansmith and Fielders Inc. Samahan si Albert Cuadrante at tatlong iba pang senior marketer sa 5th Mansmith Brand Summit sa Agosto 2, 2024. Para sa higit pang mga detalye, bisitahin ang www.brandsummit.com.ph
