Noong Enero ng nakaraang taon, si Sen. Imee Marcos ay nagpalabas na ng 271 TV at radio ad spots na nagkakahalaga ng P21 milyon, batay sa mga nai-publish na rate card o bago ang mga diskwento.
Buwan-buwan mula noon, lumabas ang presidential sister sa mga TV screen ng mga botanteng Pilipino at nagsalita sa mga ad sa radyo sa buong bansa. Unti-unti niyang dinagdagan ang mga advertisement niya hanggang sa nagkaroon siya ng 1,145 ad spots na nagkakahalaga ng P303 milyon noong Setyembre pa lamang.
Ang political ads ni Marcos mula Enero hanggang Setyembre 2024 ay umabot sa P1 bilyon base sa rate card, ayon sa datos na nakuha ng Philippine Center for Investigative Journalism (PCIJ) mula sa Nielsen Ad Intel.
Nakakabigla ang halaga, sinabi ni Jean Encinas Franco, associate professor sa Department of Political Science ng Unibersidad ng Pilipinas, sa PCIJ.
“Ito ay nagbibigay sa akin ng pakiramdam na ginagamit na nila ang kanilang sariling pera,” sabi niya. “Hindi pwedeng gamitin ng mga kandidato ang sarili nilang pera. Kapag may stake ka sa paggasta sa halalan, lalo kang magiging corrupt.”
Tradisyonal na umaasa ang mga kampanya sa mga donor, karaniwang mga negosyo, upang pondohan ang mga aktibidad sa halalan. Gayunpaman, dumarami ang nakikita ng bansa ng mga kandidato na gumagamit ng mga personal na pondo o umaasa sa mga miyembro ng pamilya para sa suporta.
“Ito ay dahil ang mga kandidato ay mga negosyante mismo,” sabi ni dating Commission on Elections commissioner Luie Guia.
Si Marcos ay unang nahalal sa itaas na kamara ng Kongreso noong 2019, at ngayon ay naghahanap ng pangalawang termino. Siya ang pangatlo sa pamilya na umupo sa isang upuan sa kamara, kasunod ng kanyang ama, ang yumaong diktador na si Ferdinand Marcos, at ang kanyang kapatid na si Pangulong Ferdinand Marcos Jr.
Ang angkan ng Marcos ay patuloy na nangingibabaw sa pulitika sa Ilocos Norte.
Paglabag sa P1B
Si Marcos ay isa sa dalawang kandidato sa pagkasenador na nagpalabas ng mga ad na nagkakahalaga ng P1 bilyon sa loob ng siyam na buwan bago ang paghahain ng certificates of candidacy (CoCs) noong Oktubre 2024.
Ang isa pang kandidato ay si Las Piñas Rep. Camille Villar, ang bunso at nag-iisang anak na babae ng billionaire real estate mogul na si Manuel Villar Jr., ang pinakamayamang tao sa bansa, ayon sa Forbes Magazine. Siya ay dating senador at nagsilbi bilang pangulo ng Senado.
Hindi tulad ni Marcos, hindi nagsimulang mag-advertise si Villar noong Enero. Nagkaroon siya ng mga ad na nagkakahalaga ng P100,000 noong Marso ngunit iyon na, hanggang Agosto o dalawang buwan bago ang pag-file ng CoC.
Biglang-bigla, dinagsa niya ang mga istasyon ng TV at radyo sa buong bansa ng kanyang mga ad. Nagkaroon siya ng mga ad na nagkakahalaga ng P598 milyon noong Agosto at P477 milyon noong Setyembre.
Ang mga ad nina Marcos at Villar ay umabot sa humigit-kumulang 50% ng kabuuang P4.1 bilyong halaga ng mga political advertisement bago ang paghahain ng CoC.
Hindi kasama sa mga halagang ito ang gastos sa paggawa ng mga patalastas na ito, ang kanilang mga hiwalay na kampanya sa social media, ang pagpapanatili ng kanilang mga opisina ng kampanya, at mga suweldo ng mga kawani ng kampanya, bukod sa iba pang mga regular na gastos.
Noong Disyembre 2024, si Villar na ang nangungunang gumastos sa Facebook, ang pinakasikat na social media platform sa bansa. Nagtala siya ng pagbabayad ng Meta ng P13 milyon para mapalakas ang kanyang mga post.
Si Villar ang pang-apat sa kanyang pamilya na humanap ng puwesto sa Senado, kasunod ng kanyang ama, ang kanyang ina na si Senator Cynthia at ang kanyang kapatid na si Senator Mark, na pawang nagtala rin ng mabigat na paggastos sa ad noong kanilang kampanya.
Parehong nag-ulat sina Cynthia at Mark na gumastos ng mga personal na pondo upang patakbuhin ang kanilang mga kampanya.
Noong 2013, noong taong humalili si Cynthia sa kanyang asawa sa Senado, iniulat niyang gumastos siya ng P133.9 milyon. Mula sa halagang ito, P131.6 milyon ang nakuha mula sa kanyang personal na pondo at P2.6 milyon lamang mula sa iba pang mga donor.
Si Mark ay sumama sa kanyang ina sa Senado noong 2022. Nagdeklara siya ng paggastos ng P131.8 milyon sa kanyang kampanya, batay sa kanyang statement of contributions and expenditures (SOCE). Nakatanggap siya ng zero na kontribusyon at binayaran ang buong halaga mula sa kanyang personal na pondo.
Mga cliffhanger ng kamalayan, conversion at survey
Maaaring may ilang mga motibasyon sa likod ng mabigat na paggastos sa ad ng mga kandidato, ayon sa mga nakapanayam ng PCIJ.
Maaaring hindi nasisiyahan si Marcos sa kanyang posisyon sa survey sa ikalawang kalahati ng winning circle, ani Arjan Aguirre, assistant professor sa Ateneo de Manila University.
“Kung mas malapit ka sa ika-12 na lugar, mas maliit ang margin doon na naghihiwalay sa iyo mula sa 13th placer. Walang gustong mapunta sa lugar na iyon sa isang senatorial election sa Pilipinas,” sabi ni Aguirre.
Sinabi niya na ang kanyang mga ad ay nilayon upang madagdagan ang kanyang “kamalayan” sa mga botante para ma-convert niya sila sa ibang pagkakataon upang suportahan siya.
“Para kay Villar, ligtas na sabihin dito na gusto lang nilang manalo siya sa pamamagitan ng pagtaas ng antas ng kanyang kamalayan at kalaunan ay isara ang agwat sa pagitan niyan at sa antas ng kagustuhan sa pagboto,” aniya.
Ang kamalayan at conversion ay mga jargons sa pag-advertise ng produkto, na kinikilala ang kahalagahan ng brand recall kapag ang mga consumer ay gumagawa ng mga desisyon tungkol sa mga produktong binibili nila.
Sa mga kampanya sa halalan, ang mga kandidato ang nagiging produkto at ang pagpapabalik ng pangalan ang layunin.
Nakikipagkumpitensya laban sa mga kilalang tao sa media
Sa isang karera na puno ng mga kilalang tao sa media na may kalamangan sa pag-recall ng pangalan, hindi lamang sina Marcos at Villar ang mga scion ng political clans na nagpalaki ng paggastos sa ad bago ang Oktubre 2024 na paghahain ng CoC.
Makati City Mayor Abigail Binay, Sen. Francis Tolentino at dating Interior Secretary Benhur Abalos ang nagpalabas ng mga ad na nagkakahalaga ng P300 milyon hanggang P500 milyon.
Ang mga miyembro ng angkan na ito ay nakikipagkumpitensya laban sa mga dating tagapagbalita ng balita na si Erwin at ang kanyang kapatid na si Ben Tulfo; TV hosts and comedians Vicente “Tito” Sotto II, a former Senate president, and Willie Revillame; boxing champion Emmanuel “Manny” Pacquiao; at mga aktor na sina Bong Revilla at Lito Lapid.
Sa paghahambing, ang mga media celebrity na ito ay nagtatala ng kaunti hanggang sa zero na paggastos sa ad sa loob ng siyam na buwan.
Ang isang katulad na pattern ay makikita sa paggastos ng mga kandidato sa Facebook, ang pinakasikat na social media platform sa bansa.
Mas mataas na ambisyon ni Imee?
May isa pang posibleng motibasyon na maaaring mayroon si Senador Marcos, ani Aguirre.
“Maaaring naghahanda si Imee para sa 2028. Ang mga midterms ay karaniwang para sa mga taong naghahanap ng mas matataas na posisyon tulad ng presidente o bise presidente, dahil ginagamit nila ang halalan sa Senado upang payagan silang sukatin ang kanilang kakayahang makabuo ng mga boto sa pambansang antas,” sabi niya .
Gayunpaman, ang mga survey bago ang halalan na isinagawa pagkatapos ng paghahain ng CoC ay nagpapakita na ang dalawang nangungunang gumastos ng ad sa Mayo 2025 na senatorial elections ay nananatili sa mga bulnerableng posisyon sa survey, na nakabitin sa isang thread sa “Magic 12” winning circle.
Niraranggo nila ang ika-12 hanggang ika-14 sa mga survey ng Social Weather Stations noong Disyembre 2024, na may 21% na kagustuhan ng botante.
Sina Marcos at Villar ay nagtabla din sa istatistika sa November 2024 Pulse Asia survey, na nasa ika-10 hanggang ika-15, na may 37.5% at 36.5% na kagustuhan ng mga botante, ayon sa pagkakabanggit.
Sa susunod na apat na buwan bago ang Mayo 12 na midterm na halalan, sinabi ni Guia na ang ibang mga kandidato ay inaasahang tangkaing tumugma sa mabigat na paggastos sa ad ng kanilang mga karibal, na nagtatakda ng yugto para sa isa pang mahal na halalan.
Sinabi ni Guia na dapat itanong ng mga botante: “Bakit gumagastos ang mga kandidato ng malaking halaga para manalo sa halalan? Ang pasanin ng pagpapaliwanag ay dapat nasa kandidato. Ang publiko ay dapat humingi nito.” — PCIJ.org
