Ang billboard na nagpapakita ng isang matikas na dalagang nakabalot sa isang lalaking nakasakay sa motorsiklo, na may hawak na pistola, ay mas mukhang isang patalastas sa pabango kaysa isang kampanyang militar.
Ngunit ang malaking poster na nakasabit sa ibabaw ng Kharkiv sa hilagang-silangan ng Ukraine ay may mataas na pusta — para mag-recruit ng mas maraming lalaki sa isang Ukrainian na militar na kulang sa lakas ng tao upang labanan ang pagsalakay ng Russia.
Hindi tulad ng maraming bansa, pinapayagan ng Ukraine ang mga brigada ng hukbo nito na direktang mag-recruit ng mga sundalo, ibig sabihin, ang bawat yunit ng militar ay maaaring makipagkumpetensya para sa mga donasyon at tropa gamit ang social media at, lalong, advertising.
Nilagyan ng mga salitang “I love the Third Assault Brigade”, ang poster sa Kharkiv ay isa sa ilang pribadong kinomisyon na mga ad na umaasa sa macho na koleksyon ng imahe at mga modelo upang maabot ang target na madla nito.
“Ginawa nitong sexy ang serbisyo,” sabi ni Volodymyr Degtyarov, ang kumikilos na pinuno ng PR para sa Khartiya Brigade ng Ukraine.
“Walang ibang brigada ang nakagawa ng anumang bagay na matapang sa mga tuntunin ng outreach,” dagdag ng 44-taong-gulang.
Mataas ang pusta.
Ibinigay ng Ukraine ang dose-dosenang mga bayan at nayon sa pagsulong ng mga pwersang Ruso nitong mga nakaraang buwan, ang mga nag-uunat na tropa nito ay nahihirapan sa pagod at kakulangan ng lakas-tao.
Libu-libong sundalo ang nakipaglaban nang walang pahinga mula nang sumalakay ang Russia mahigit dalawa’t kalahating taon na ang nakalilipas, at desperado ang Kyiv na ipagpalit sila ng mga bagong lalaki.
Sinabi ni Degtyarov na “medyo naninibugho” siya sa mga pagsisikap ng Third Assault Brigade.
“Pina-target nila ang isang mas batang madla at sasabihin: ‘Sumali ka sa amin at mamahalin ka ng mga babae.'”
– ‘Malusog na kumpetisyon’ –
Sa kabila ng mga hakbang upang higpitan ang mga panuntunan sa pagpapakilos sa tagsibol, ang Ukraine ay higit na nahihigitan ng Russia sa larangan ng digmaan.
Hinahayaan na ngayon ng Kyiv ang mga brigada na i-bypass ang mga draft center nang buo at maghanap ng kanilang sariling mga tauhan.
Ang resulta ay isang pagsabog ng mga ad, poster at mga post sa social media na umaakit sa libu-libong mga view habang ang bawat brigade ay naghahabulan para sa impluwensya.
Para kay Degtyarov, na nagpatakbo ng isang ahensya ng PR bago ang pagsalakay, nangangahulugan ito ng “napakahusay, malusog na kumpetisyon”, na ang tagumpay ang karaniwang layunin.
Ang mga ad ay nagbibigay sa bawat brigada ng pagkakataon na makilala ang sarili sa isang “pagkatao” at isang “tatak” na imahe, aniya.
Ang sariling brigada ni Degtyarov ay naglalayong tumayo sa pamamagitan ng pag-aalok ng isang kaakit-akit na suweldo, na nagta-target ng isang “medyo mas matanda” at may karanasan na madla.
Si Ivan, pinuno ng komunikasyon para sa Aidar Battalion, ay nagsabi na ang punto ng pagbebenta ng kanyang yunit ng militar ay ang “modernong” kagamitan nito, na mas mahusay kaysa sa lumang armas ng panahon ng Sobyet na madalas na iniulong sa harap.
Sinabi ng 28-taong-gulang na sundalo sa rehiyon ng Donetsk na mas gusto niyang maging “tapat” sa kanyang marketing — nang hindi masyadong naglalaro ng “emosyon” para makaakit ng mga aplikante.
Ang matikas na kampanya ng publisidad ng Third Assault Brigade ay napunta sa ilalim ng maraming kritisismo sa Ukraine, sa bahagi dahil ito ay nakita bilang pagpipinta ng digmaan sa isang kaakit-akit na liwanag.
Ngunit para sa ilan, ang pangangailangang mag-recruit ng mga lalaki ay lumalampas sa lahat ng iba pang mga pagsasaalang-alang.
“Lahat ng pamamaraan ay mabuti,” sabi ni Yuriy, isang lalaki sa edad na limampu na nakilala ng AFP sa mga lansangan ng Kyiv.
“Kung ang isang binata ay naaakit sa isang larawan ng isang sundalo na may isang magandang babae, maiisip niya ang kanyang sarili sa kanyang lugar,” sabi niya.
– ‘Maaari naming ipakita ang lahat’ –
Mahirap sukatin kung gaano naging epektibo ang mga kampanyang ito.
Sinabi ni Degtyarov na sila ay mahalaga.
“Mayroong 150 brigades sa Ukraine. At kung pupunta ka at makipag-usap sa mga tao, 10, siguro 15,” aniya.
Inangkin ng Khartiya Brigade na noong pinataas nito ang advertising, tumaas ang bilang ng mga potensyal na kandidatong maabot.
Ang yunit ng militar ay tumatanggap ng mga diskwento para sa advertising space sa bayan, gayundin mula sa mga ahensya ng marketing.
Si Ivan, mula sa Aidar Battalion, ay gumagamit ng mga social network upang isulong ang kanyang yunit ng militar.
Ang kanyang gustong platform ay Facebook, kung saan ang batalyon ay mayroong 172,000 subscribers.
Sikat din ang Telegram, sa bahagi dahil sa inilarawan bilang maluwag na patakaran sa pagmo-moderate nito. Ginamit ng ilang brigada ang plataporma para magbahagi ng mga larawan ng mga sundalong Ruso na sinusubaybayan at pinapatay ng mga drone.
Sa Telegram “maaari naming ipakita ang lahat”, sabi ni Ivan, na nagrereklamo na ang ilan sa kanyang mga video ay tinanggal sa ibang mga platform.
Si Ivan ay isang space engineer bago ang digmaan.
“Hindi ako nagtrabaho sa social media bago,” sabi niya. “Alam ko lang kung paano gumawa ng mga rocket.”
led-cad/jbr/gil
