KUALA LUMPUR, Malaysia—Buhay at humihinga ng denim si Nuholt Huisamen. Isinusuot niya ang mga ito sa trabaho, kasal at black-tie dinner; hindi na niya maalala kung kailan niya huling nilabhan ang 502 na suot niya noong interview na ito.
Isang tagapagtaguyod ng dirty jeans manifesto ng dating CEO ng Levi na si Chip Bergh, gusto ni Huisamen ang kanyang pantalon na matibay, matibay. Alam niya kung ano ang kanyang pinag-uusapan—pagkatapos ng lahat, siya ang pinakamahusay na tindero doon, na nakasama sa Levi Strauss and Co. sa halos 22 taon na ngayon.
“Si (Bergh) ay sinipi maraming taon na ang nakalilipas at ito ay isang malaking kontrobersya. Uulitin ko, hindi ako naglalaba ng jeans araw-araw. Hindi ko na matandaan kung kailan ko huling nilabhan itong maong. Maaari mong makita na linisin ito, maaari mong i-air out ito. Mayroong iba’t ibang mga paraan upang gawin ito. Ang mga maong ay hindi kailangang hugasan araw-araw, “sabi ng kasalukuyang managing director at senior vice president para sa East Asia-Pacific region sa isang panayam sa Inquirer.
Ang “buy better, wear longer” mantra ni Levi ay hindi lamang gimik sa marketing. Para sa Huisamen, ang pagtitipid ng trilyong litro ng tubig sa pamamagitan ng hindi paghuhugas ng maong ay bahagi at bahagi ng epekto ng negosyo sa consumerism. Ang sustainability ay hindi na isang buzzword sa bokabularyo ng Filipino ngayon. Ito ay isang pangangailangan, kahit na isang abstract na konsepto, sa isang pangkalahatang populasyon na nakakaranas ng magkakaibang mga sakuna ng malakas na pag-ulan at kakulangan ng tubig sa isang taon.
Ito rin ang dahilan kung bakit ayaw ng Levi’s na tawaging fast fashion. “Piliin mo ang Levi’s, pipili ka para sa planeta,” sabi niya, at idinagdag, “Hindi namin dinadala ang aming mga produkto sa merkado nang mabilis, lubos kaming nag-aalala sa kapaligiran. Nais naming manindigan para sa pagiging tunay at kalidad.”
Ang artikulo ay nagpapatuloy pagkatapos ng patalastas na ito
Pagpapalawak
Ilang dekada na ang Levi’s sa Pilipinas—bilang isang “balikbayan” box staple o bilang mga paninda sa mga sikat na mall. Gayunpaman, ngayong taon lamang ito nagsimulang mag-operate ng mga tindahang pag-aari ng kumpanya sa hangaring muling mabuhay ang kultura ng maong sa bansa at matuto mula sa mga Pilipinong customer nito bilang kapalit.
Ang artikulo ay nagpapatuloy pagkatapos ng patalastas na ito
Ang Pilipinas ay malaking bahagi ng ambisyon nitong maging isang $10-bilyong kumpanya na may partikular na pagtutok sa direktang diskarte sa consumer. Isa itong tectonic shift na ginawa noong 2022 para mabawasan ang pag-asa nito sa mga mall at wholesale channel.
Hindi masabi ng Levi’s kung ilan pang mga tindahang pag-aari ng kumpanya ang bubuksan nito sa hinaharap dahil ito ay “nagsusuri ng mga plano.” Sa kasalukuyan, gayunpaman, mayroon itong tatlo sa mga naturang tindahan: sa Okada Manila, Shangri-La Plaza at The Outlets sa Lipa.
“Ang Timog-silangang Asya ay palaging isang napakaluwag na merkado para sa amin. Ito ay naging isang mabilis na lumalagong merkado para sa amin. At kaya ang Pilipinas ay susi,” sabi ni Huisamen, at na “(ito) ang aming pinakamabilis na lumalagong merkado sa Southeast Asia para sa susunod na taon.”
Bagama’t nakita ni Levi’s ang “kaunting lambot” sa mga benta sa rehiyon noong nakaraang taon, iba ang kuwento ng Pilipinas.
“Kung sasabihin ko ang lambot, ang paglago ay bumaba sa mas mababang mga solong digit, samantalang sa Pilipinas, ito ay nasa double-digit na teritoryo pa rin,” sabi niya, at idinagdag na ang bansa ay lumabas na medyo huli mula sa pandemya. Ngayon lang nakakakita ang Levi’s ng buying surge, sabi niya.
“Iniisip pa rin namin (na) sa aming pagmamay-ari at pinamamahalaan na diskarte, na ngayon ay nagsisimula na kaming pumunta sa Pilipinas, at sa aming pangako mula sa aming mga kasosyo, maaari naming panatilihin ang momentum na iyon sa susunod na taon,” sabi niya.
Sa gitna ng bagong diskarte ni Levi, sinabi ni Huisamen na ang kumpanya ay may mga kasosyo sa franchise nito upang pasalamatan ang trajectory ng paglago. Mayroon itong, halimbawa, 22 na tindahan kasabay ng grupong SM noong 2023.
Mas maliwanag, mas malalaking tindahan
Ang isa pang mahalagang aspeto ng target nito na makamit ang isang world-class na retailer na tag ay ang pagtataas sa mga tindahang iyon, pagmamay-ari o franchise, sa isa na tumutugon sa mga kakaiba ng consumer. Ang format ng tindahan ng NextGen Indigo nito ay mas malaki, mas maliwanag at mas nakaka-engganyo; Naglalaman ito ng tailor shop kung saan maaaring i-customize ang denim, lounge at malawak na pagpapakita ng iba’t ibang linya mula sa abot-kaya hanggang sa premier.
“Isa sa mga makasaysayang isyu na mayroon kami sa Southeast Asia sa pangkalahatan, mayroon kaming napakaliit na mga tindahan … (dahil noong) nakaraan, palagi kaming kilala bilang brand ng panlalaki sa ilalim,” sabi niya.
Napansin ni Huisamen ang mga babaeng customer na nagmamaneho ng pagbabago. Sa mga direct-to-consumer na tindahan sa buong mundo, ang segment ay tumaas ng 21 porsiyento sa ikalawang quarter ng 2024. Tumaas ang benta ng mga denim skirt, dress at jumpsuit sa “triple digits.”
Bagama’t “mga karagdagang pintuan” ang layunin, gusto rin ni Levi’s ang “mas mahusay na kalidad, laki at pagpapatupad.”
Kalahati ng mga tindahan nito sa buong mundo ay nasa mas luma pa rin, mga pioneer na format na mas madilim at mas maliit. “Habang dumating ang mga pagpapaupa sa mga panginoong maylupa, ililipat namin sila sa mga pinto ng indigo,” na nagpalakas ng mga benta ng humigit-kumulang 10 porsiyento hanggang 30 porsiyento “sa pamamagitan ng paglikha ng isang mas magandang kapaligiran para sa mamimili,” dagdag niya.
Vintage 501s, selvedge
Pagkatapos ay mayroong hanay ng mga available na linya na inaalok. Naalala ni Huisamen na noong inilunsad nila ang Levi’s Vintage Clothing at Made in Japan na mga linya sa Mall of Asia branch, isang indigo store, mga isang taon na ang nakalipas, “(ang mga ito) ay nabili na bago sila makarating sa tindahan.”
Ito ang mga mas mahal na kategorya ng Levi, na kahit na “aspirational,” maaari pa rin silang makamit lalo na para sa mga mahilig. Ang mga linyang ito ay karaniwang selvedge, itinuturing na mas matibay dahil sa isang espesyal na pamamaraan ng paghabi upang lumikha ng loom. Para sa mga kolektor, ito ang pokemon (bulsa na halimaw) ng maong at maaaring makilala sa pamamagitan ng mga gilid na hindi na kailangang i-secure sa pamamagitan ng pananahi dahil hindi ito nabubulok. Upang gawing katangi-tangi ang mga ito (o para sa mga layunin ng pagyayabang), ang nagsusuot ay kadalasang inilalagay ang mga laylayan sa labas.
“Napakataas ng demand para sa kalidad ng produkto, at ito ang isa sa aming pinakamabilis na lumalagong mga segment sa Pilipinas … Masasabi ko, ilang taon na ang nakalipas, hindi pa namin ito nakuha sa Pilipinas, at ngayon isa na ito sa aming pinakamabilis na lumalagong mga piraso sa loob ng aming tindahan,” sabi niya.
Walang edad 501
Ang pananatiling may kaugnayan, kahit na para sa isang pioneer, ay mahalaga sa gitna ng mga banta mula sa kumpetisyon. Nasa magkabilang panig ang Levi’s: ang mas murang mga alternatibo at ang mga variant na nakasentro sa disenyo.
Para sa Huisamen, mayroon pa ring kaginhawaan para sa pagiging “putok sa gitna” sa mga tuntunin ng pagkamit. “May isang malawak na gitna dahil mayroon kang isang napakaliit na bahagi sa itaas, at mayroon kang isang malaking base sa ibaba, at mayroon kaming isang malaking espasyo sa gitna, na dumaan din sa tuktok na dulo, ngunit mayroon ding isang punto ng presyo ng pagpasok. .”
Isang pioneer sa negosyo, na gumawa ng unang pantalon sa kasaysayan—ang iconic na 501—ang Levi’s ang palaging magtatakda ng trend o magiging trend. Kunin, halimbawa, ang maluwag, baggy jeans na naging tanyag noong 1990s at bumalik sa mga nakaraang taon.
“I can tell you, na in the immediate future, ang uso ay maluwag pa rin, baggy pants. Huwag mo akong intindihin. Ganun naman ang uso diba? Mayroong isang pangunahing mamimili, at pagkatapos ay ang mga uso ay magsisimula sa tuktok, at pagkatapos ay ang kalakaran na iyon ay magiging pangunahing, at kapag ito ay naging masyadong mainstream, ang mga uso ay nagbabago ng kabaligtaran. Ang tagal ko na sa kumpanya, nakita ko silang maluwag (tapos) makitid(tapos) maluwag (tapos) makitid,” he says. Iminumungkahi niya na panatilihing payat at maluwag sa kubeta ng isa.
Ang 501, na kanyang all-time favorite, ay nananatiling pinakasikat sa Pilipinas. “Masasagot ko ang tanong na iyon sa aking pagtulog, sa karamihan ng mga bansa, dahil ito ay isang icon … ngunit tulad ng sinabi ko, mas bago, mas mabagal, mas maluwag na mga produkto ay magagamit din … Kailangan lang nating manatiling may kaugnayan.”
Itinuturing ni Levi’s ang edad 24 hanggang 30 bilang isang matamis na lugar bilang “papasok pa rin sila sa kanilang unang trabaho, mayroon silang kaunting pera at bata pa upang maghanap ng mga uso, para sa fashion, ang tamang produkto.”
Sinabi niya na ang mga denim ay palaging makakaakit sa sinuman. “Ang Levi’s ay isang napaka-demokratikong tatak. Naririnig mo ang mga kuwento kung saan pinag-uusapan ng mga tao ang, ‘Oh, ang aking ama ay nakasuot ng Levi’s,’ … kaya talagang masasabi mong may mas lumang henerasyon ng mga mamimili.”
Siya rin ay may paggalang sa kaalaman ng mga Pilipino sa denim, bilang ang “51st state of the US” kung saan ipinanganak ang unang pares ng maong at nag-udyok ng isang fashion revolution.
Si Huisamen, gayunpaman, ay nananatili sa kanyang pinapaboran na 501s baka ipagkanulo niya ang kanyang edad. Ayaw niyang mahuli na nakababa ang kanyang (baggy) na pantalon, wika nga.
Gayunpaman, sa anong paraan ang isang tao ay nais na magsuot ng kanyang pantalon, gayunpaman, sabi ni Huisamen, “Masasabi kong ang maong maong ay ang pinaka-rebolusyonaryong bagay na kasuotan kailanman.”
