Nagsimula ang Zap bilang isang loyalty program na tumatakbo bilang isang merchant coalition model, na nagbibigay-daan sa mga consumer na kunin ang mga reward sa iba’t ibang merchant. Gayunpaman, noong 2015, kinakailangan ang isang makabuluhang pagbabago dahil napatunayang hindi epektibo ang paunang kahulugan ng target na merkado. Orihinal na nagta-target sa mga end-user, nahaharap si Zap ng pagtutol mula sa mga merchant na nadama na ang koalisyon ay nagpapahina sa katapatan ng brand, habang ang mga consumer ay nag-redeem ng mga puntos sa ibang lugar. Bilang pagtugon sa feedback ng merchant, lumipat si Zap sa isang store-branded na programa, na iniwan ang mga nakabahaging punto patungo sa pagtubos na partikular sa merchant.
Bukod pa rito, muling binago ng Zap ang diskarte sa pagpepresyo nito matapos mawala ang 80 porsiyento ng mga merchant nito. Sa una, sinisingil ang mga merchant para sa mga puntos na ibinahagi at isang porsyento na bayad sa transaksyon, anuman ang pagkuha. Ang modelong ito ay naging pabigat sa pananalapi para sa mga mangangalakal. Ang paglipat sa isang nakapirming buwanang bayad para sa mga programang tukoy sa merchant ay humantong sa pagtaas ng kita. Sa katunayan, ang kita sa unang tatlong buwan pagkatapos ng paglipat ay lumampas sa unang tatlong taon. Sa mga nakahanay na insentibo, ang pakikipag-ugnayan ng merchant ay tumaas.
Binibigyang-diin ng kaso ng Zap ang kahalagahan ng tumpak na pagtukoy sa target na merkado, dahil direktang nakakaapekto ito sa panukalang halaga at diskarte sa pagpepresyo. Ang isang maling kahulugan ng target na merkado ay maaaring makapinsala sa mga alok ng produkto/serbisyo at pagpapanatili ng pananalapi. Narito ang ilang mga aralin tungkol sa pagpili ng tamang potensyal na merkado:
• Unawain ang mga pananaw at pangangailangan ng lahat ng stakeholder, kabilang ang parehong mga end-user at channel/merchant. Kung ano ang mabuti para sa mga mamimili ay maaaring hindi maganda para sa channel. Pinahahalagahan ng mga merchant ang katapatan ng brand at kontrol sa pagkuha ng mga reward.
• Ang potensyal na merkado ay isa kung saan mas matutugunan mo ang kanilang mga pangangailangan nang tuluy-tuloy, kaya ang isang target na merkado ay dapat mag-alok ng kapwa benepisyo at suportahan ang pangkalahatang diskarte sa negosyo. Iwasan ang pagsisisi ng mamimili.
Ang artikulo ay nagpapatuloy pagkatapos ng patalastas na ito
• Ang pagwawasto ng mga maling hakbang ay mahalaga para sa katatagan at paglago ng negosyo. Kinilala ng Zap ang pagiging hindi epektibo ng paunang target na diskarte nito sa merkado at agad na inikot ang modelo ng negosyo nito upang matugunan ang mga alalahanin ng merchant. Ang pagiging maagap ng pivot na ito ay nagbigay-daan sa kita nito na tumaas.
Ang artikulo ay nagpapatuloy pagkatapos ng patalastas na ito
Segmentasyon ng merkado
Ang segmentasyon ng merkado ay ang pagkilos ng paghahati ng isang merkado sa mas maliit na mga merkado, ang bawat isa ay naiiba sa isa pa ngunit ang bawat isa ay nagbabahagi ng pagkakapareho sa loob. Ang mga segment ng merkado ay tumutulong sa kompanya na pag-aralan ang mga pangangailangan ng merkado nang mas mahusay.
Ang target na market ay isang homogenous na grupo ng mga tao na malamang na pahalagahan at makinabang mula sa kung ano ang inaalok ng negosyo. Ang pagtukoy sa target na merkado ay ang hakbang kasunod ng segmentasyon ng merkado, pagkatapos kung saan ang isang mensahe sa pagpoposisyon ay ginawa.
Para sa mas mahusay na kalinawan, ang talahanayan sa itaas ay nagpapakita ng isang mabilis na paghahambing ng market, market segmentation at target market. Kapag napili ang target na merkado, maaaring matukoy ang isang forecast ng benta.
Ang kabuuang laki ng addressable market (TAM) ay isang pagtatantya ng bilang ng mga potensyal na user kung ipagpalagay na walang mga hadlang, na pinarami ng mga average na kita. Karaniwang naiimpluwensyahan ang demand ng maraming salik, lalo na ang kultura at pamumuhay.
Noong nakaraan, ang mga tradisyonal na pagdiriwang na may mga pagkaing lauriat sa mga Chinese restaurant sa Pilipinas ay kasama ang pagsasanay ng paglalagay ng mga sigarilyo at matapang na inumin tulad ng whisky o brandy sa bawat guest table. Kadalasang kasama sa menu ang mga mamahaling bagay tulad ng shark fin soup, isang uri ng Veblen good kung saan mas mataas ang presyo, mas mataas ang demand. Gayundin, ang pagpapakawala ng dalawang kalapati ay bahagi ng tradisyon ng kasal.
Sa higit na kamalayan sa kalusugan at pagpapatupad ng mga pagbabawal ng pamahalaan sa paninigarilyo sa publiko, ang mga sigarilyo ay inalis sa tradisyong ito. Bukod pa rito, ang mga alalahanin tungkol sa kalupitan sa hayop ay humantong sa pag-alis ng ritwal ng kalapati. Higit pa rito, dahil sa umuusbong na mga alalahanin sa etika at kapaligiran, maraming mga progresibong hotel at restaurant ang nag-alis ng palikpik ng pating sa kanilang menu.
Tulad ng makikita, ang kultura at tradisyon ay maaaring maging pangunahing mga aspeto ng mga gawi sa lipunan, ngunit naiimpluwensyahan sila ng mga batas, uso, komplementaryong produkto, discretionary na kita, presyo at edukasyon—na lahat ay humuhubog sa mga kagustuhan at inaasahan ng mga mamimili. Habang umaangkop ang mga negosyo sa nagbabagong dinamikong ito, hindi lamang sila tumutugon sa mga hinihingi ng consumer ngunit nag-aambag din sila sa paghubog ng mga pamantayan at halaga ng kultura. Ito ay nagpapakita ng masalimuot na interplay sa pagitan ng tradisyon, komersiyo at mga halaga ng lipunan sa paghubog ng mga kasanayan sa pagluluto, pagkonsumo at pag-uugali ng mamimili.
Upang matukoy ang forecast ng mga benta para sa isang partikular na brand, tukuyin ang serviceable addressable market (SAM), na kung saan ay ang TAM na pinarami ng rate ng penetration, na ibinigay sa mga kakayahan ng kumpanya. Kapag ang isang negosyo ay pumili ng isang partikular na segment ng merkado upang ituon ang mga pagsisikap nito, iyon ang magiging target na merkado.
Pagpili ng target na merkado
Mayroong apat na pangunahing pamantayan upang piliin ang target na merkado. Ang acronym ay madaling tandaan—FAST: fit, accessible, scalable at triumphal/winnable.
• Pagkasyahin: Ang halaga ng solusyon sa target na merkado. Ang “angkop” ay maaaring malutas ang kanilang kasalukuyang mga punto ng sakit o ginagawang gusto nilang iwasan ang mga punto ng sakit, o yakapin ang punto ng kasiyahan sa hinaharap sa pamamagitan ng pagbili ng alok.
• Naa-access: Nangangahulugan ito na ang iyong target na merkado ay maaaring matukoy at mabibilang, at may mga paraan upang kumonekta sa kanila. Isaalang-alang ang iyong modelo ng pagbebenta kapag sinimulan mong tukuyin ang iyong target na merkado.
• Scalable: Ito ay tungkol sa pagpapalago ng isang kaakit-akit na merkado. Hindi maaaring mangyari ang isang nasusukat na modelo ng negosyo kung wala kang nasusukat na target na merkado. Ang isang paraan ay ang paggawa ng “segmentasyon ng benepisyo” na pinagsasama ang iba’t ibang segment ng merkado na may mga karaniwang pangangailangan.
• Triumphal: Ito ay tungkol sa pagkapanalo sa palengke: panalo laban sa mga kakumpitensya at mga kahalili, at panalo para sa tubo nang mapanatili din. Para manalo, tukuyin ang isang market kung saan may makatwirang oras para isara ang isang benta, mas mabuti pa kung ang market ay may pagkaapurahan na bumili, at handang bayaran ang iyong presyo at magbayad kaagad. Masisiguro nito ang iyong kakayahang kumita at daloy ng pera.
Tandaan ang konteksto ng scalability. Depende sa iyong mga mapagkukunan, posibleng magsimula sa isang mas maliit ngunit winnable na beachhead market bago pumasok sa target na market.
Kita o tubo
Ang pagpili ng isang kumikitang target na merkado ay kadalasang mas matalino kaysa sa pagsunod sa mataas na benta sa isang mahigpit na mapagkumpitensyang espasyo. Umiwas sa “pulang karagatan,” kung saan lahat ay nakikipagkumpitensya sa presyo o mga promosyon, ngunit kumikita ng kaunti o walang kita. Ito ay isang zero-sum game kung saan walang mananalo. Kaya, iwasan ang mga sumusunod na aksyon hangga’t maaari maliban kung mayroon kang mga mapagkukunan at maaaring makinabang mula dito nang husto:
• Magpasok ng market na batay sa presyo o promo.
• Maglunsad ng presyo o promo war.
Bigyan ng higit na timbang ang pinansiyal at halaga ng kagalingan, na mahalagang sangkap para sa pangmatagalang tagumpay dahil nag-aalok ka ng ibang ngunit lehitimong halaga ng customer. Huwag gumamit ng magandang pera para humanap ng masamang pera. —Nag-ambag
Si Josiah Go ay tagapangulo at punong innovation strategist ng Mansmith and Fielders Inc. Kasama niyang may-akda sina Chiqui Escareal-Go at Calel Gosingtian ng aklat na “Entrepreneurship: The Four-Gate Model” (inendorso ng Go Negosyo at JCI Manila), na magiging inilunsad noong Oktubre 11, 6 ng gabi sa mid-level east wing ng Shangri-La Mall, Mandaluyong. Ito ay bukas sa publiko ngunit kailangan ang pagpaparehistro sa pamamagitan ng https://bit.ly/4GateModel.
