MANILA, Philippines – Ang Pilipinas ay bahagi ng lumalaking luxury market ng Southeast Asia na nagtutulak ng mga pagbabago sa kung paano nakikipag-ugnayan ang mga brand — partikular sa kagandahan at fashion — sa mga consumer sa rehiyon.
Sa maraming international airports’ duty-free section, halimbawa, ang mga Asian star ay pinapalitan ang mga Western celebrity bilang mga endorser ng luxury goods.
“Ngayon, ang mga icon ng Asyano ay nasa gitna ng entablado,” sabi ng isang ulat na inilabas noong Biyernes, Oktubre 4, ng global market research consultancy firm, Canvas8.
Sa kaso ng Pilipinas, binanggit sa ulat ang Filipina actress at Kapamilya star na si Kathryn Bernardo, ang unang Filipino ambassador ng French perfume at cosmetics brand na Lancôme. Si Bernardo ay mayroong 20.6 million followers sa Instagram (IG) at isa siya sa nangungunang tatlong social media influencers sa Pilipinas.
“Ang mahuhusay na @bernardokath ay sumali sa pamilyang Lancôme bilang unang Brand Ambassador para sa Pilipinas! Bilang isang multi-hyphenated na aktres, kinakatawan ni Kathryn Bernardo ang epitome ng mga babaeng matatag at kumpiyansa, mga katangiang natural na nagniningning mula sa loob palabas. Ang kanyang talento at pagsusumikap ay nakakuha ng kanyang pagkilala bilang ‘Asia’s Superstar’ at ‘Blockbuster Queen,’” sabi ni Lancome sa isang Instagram post noong Hunyo.
Ang iba pang Filipina celebrities na naging major beauty at fashion endorsers na binanggit sa ulat ay ang Kapuso model-actress na si Heart Evangelista, asawa ni Senate President Chiz Escudero, at VIVA talent at ABS-CBN star actress-TV host Filipino-Australian na si Anne Curtis.
Si Evangelista, na may 16.2 milyong tagasunod sa Instagram, ay nagtatakda sa kanyang sarili bilang “Philippine ambassador of style,” at isang sumisikat na Asian celebrity sa Paris fashion engagements.
ng ABS-CBN Showtime na Ang mainstay na si Curtis, sa kabilang banda, na may 20.8 million followers sa Instagram, ay nag-endorso ng mga international brands gaya ng Gucci, Dior, at Valentino, base sa kanyang IG posts.
“Ang marangyang tanawin ay kapansin-pansing nagbabago habang ang Timog-silangang Asya ay tumataas sa katanyagan. Hindi lamang nagiging hotbed ang rehiyong ito para sa mga luxury brand, ngunit muling binibigyang-kahulugan nito ang mga pandaigdigang estratehiya sa marketing, “sabi ng Canvas8 sa paglabas nito.
Bagama’t hindi kasing laki ng luxury market ng Pilipinas ang mga kapitbahay nito sa Southeast Asia na Singapore, Thailand, Malaysia, at Indonesia, binanggit pa rin ng ulat ang mga pagbabagong nagaganap sa Pilipinas na ibinabahagi nito sa rehiyon.
“Sa nakalipas na dalawang dekada, ang ekonomiya ng Asya ay patuloy na lumalaki. Ang Asian luxury consumer ay naging isang powerhouse sa pagbili at paggastos. Ilang dekada na ang nakalilipas, ang Japan lamang ang nanguna sa Asian luxury market, at ang mga turistang Tsino ang dumagsa nang bumisita sa mga fashion capital gaya ng London o Paris. Ang mga nangungunang luxury brand ay nakatuon na ngayon sa kanilang mga pagsusumikap sa marketing upang mag-sign up ng mga Asian endorser na kumakatawan sa kanilang kasalukuyang pinakamalaking merkado, “sabi ni Jose Legaspi, isang dating propesor sa marketing sa De La Salle University, sa ulat ng Canvas8, “Paano binabago ng mga mamimili sa Southeast Asia ang luho? ” ni Gwyneth King.
“Ang tahimik na lumalagong puwersa ng Asian luxury market ay hinila ang mga bituin na ito sa pandaigdigang yugto,” sabi ng ulat.
Tinatantya nito ang Southeast Asian luxury market sa $16 bilyon noong 2024, isang 11.3% na pagtaas mula sa $14.38 bilyon noong 2022.
“Ang umuusbong na merkado na ito ay umaakit sa mga pandaigdigang tatak na i-localize ang kanilang mga komunikasyon at magsilbi sa isang mas bata, nababatid sa trend na madla,” sabi ng Canvas8.
Pop culture at K-pop
Ang pinakamalaking benepisyaryo ng shift na ito ay ang South Korea, kung saan ang mga K-pop at Hallyu na bituin nito ay kumikita sa pagiging endorser ng mga luxury brand.
Kabilang sa mga Korean idol na binanggit sa ulat ay:
Haerin para kay Dior
Jungkook ng BTS para kay Calvin Klein
Jennie ng Blackpink para kay Jacquemus
Felix ng Stray Kids para sa Louis Vuitton
“Ang lokal at rehiyonal na kultura ng pop ay isang malakas na pag-aari para sa mga tatak sa buong Timog-silangang Asya, kung saan ang kulturang Koreano ay nakakahanap ng milyun-milyong deboto sa mga kalapit na bansa sa Southeast Asia,” sabi ng ulat.
Ang mga K-pop fans, sabi ng ulat, ay gumagastos mula $300 hanggang $2,200 (P16,800 hanggang P123,200) para sa merchandise, album, at ticket para sa mga Korean idol.
Halimbawa, ang mga presyo ng tiket para sa nalalapit na Philippine reunion concert tour ng K-pop girl group na 2NE1, na kinabibilangan ng Sandara Park, ay mula P3,000 hanggang P16,500.
Sa Indonesia, sinabi ng ulat na 48% ng Hallyu fans doon ang bumibili ng mga produkto na inirerekomenda ng mga K-pop idols.
Ang mga tatak ng Pilipinas ay nag-ayos din ng mga fan meeting sa mga Korean idol bilang bahagi ng kanilang marketing tack.
“Sa Pilipinas, ang mga tatak ng damit na Bench at Penshoppe ay nakikipag-agawan para sa pinakamainit na celebrity sa Korea para sa mga endorsement, na gumagawa ng mga fan meeting at eksklusibong merchandise upang bigyan ang mga tagahanga ng mas maraming pagkakataon na makipag-ugnayan sa kanilang mga idolo,” sabi ng ulat.
Ang tatak ng damit na Bench ay pag-aari ng Chinese-Filipino businessman na si Ben Chan, habang ang Penshoppe ay pinamumunuan ng isa pang Chinese-Fiipino na si Bernie Liu.
Idinagdag ng ulat na ang nakababatang henerasyon, ay “malakas na naiimpluwensyahan ng mga celebrity endorsement at pop culture.”
Sinabi nito na ang mga kabataan, partikular na ang mga GenZ, ay “nagnanasa ng mga luxury goods sa mas batang edad, salamat sa aspirational Asian pop figures.”
“Ang mga sumusunod sa mga uso ay tumitingin sa mga celebrity figure para sa inspirasyon, habang ang mga dedikadong fandom ay may posibilidad na bumili ng anumang ineendorso ng kanilang idolo sa ngalan ng suporta at katapatan,” sabi ng ulat.
Tinatantya nito na humigit-kumulang 82% ng mga mamimili sa Southeast Asia ang bumili “dahil sa mga rekomendasyon ng influencer o celebrity,” na may “63% na nagsasabing positibong nakakaapekto sa kanilang mga desisyon sa pagbili ang mga suhestyon ng celebrity.”
Ang mga kategorya ng produkto na higit na nakikinabang mula sa “mga pangunahing rekomendasyon sa pinuno ng opinyon” ay kagandahan (67%) at fashion (61%), sabi ng ulat.
Pinoy pride
Kasunod ng pag-usbong ng K-pop ay ang P-pop, na iniugnay ng ulat sa “tumataas na lokal na pagmamalaki.”
Sa kaso ng Pilipinas, binanggit ng ulat ang 8-member girl group na BINI bilang isang halimbawa ng pag-usbong ng “makapangyarihang…homegrown celebrities” bilang commercial endorsers.
Ang P-pop group ay naging pangunahing endorser ng fast-food conglomerate na Jollibee, retail giant na Puregold, at sikat na ecommerce site na Shopee, bukod sa marami pang brand.
“Sa pagtaas ng P-pop (Pinoy-pop, o Filipino pop) at tagumpay ng BINI, nakakuha ang girl group ng apat na bagong endorsement noong 2024 kasama ang mga higante sa industriya tulad ng Jollibee at Shopee,” sabi ng ulat, na nagpapakita ng “makabuluhang katanyagan” ng mga ito. “mga icon ng kultura…kung mai-promote nang maayos.”
Experiential retail
Binanggit din ng Canvas8 ang pangunahing papel na ginagampanan ng mga mall sa diskarte sa marketing ng isang luxury brand.
“Ang mga mall ay nananatiling sentro ng marangyang karanasan sa pamimili sa Timog-silangang Asya, na nagsisilbing mga communal space para sa panlipunang pakikipag-ugnayan at pagtakas mula sa kapaligiran sa lunsod,” sabi ng ulat.
Inilarawan nito ang mga mall bilang “third space, kung saan ang pamimili ay maaaring maging paraan ng pagkonekta sa mga taong may parehong interes.”
Binanggit din nito na sa mga bansang kulang sa mga pampublikong parke, tulad ng Pilipinas, ang mga mall ay mga lugar upang makatakas sa “malamig na init” at “polusyon ng lungsod.”
Binanggit ng ulat ang SM Mall of Asia ng pamilya Sy, at EmSphere ng Thailand, CentralPlaza WestGate at CentralWorld, bilang kabilang sa pinakamalaking mall sa mundo.
“Ang mga puwang na ito ay nagpapababa din ng hadlang para sa mga aspirational crowd na gustong matikman ang marangyang karanasan, lalo na sa isang rehiyon kung saan mataas ang pagkakaiba ng klase,” sabi ng ulat.
Pre-loved bilang entry
Binanggit din ng ulat ang papel na ginagampanan ng second-hand luxury market sa paghimok sa mga mamimili sa orihinal na mga produkto, na nagsasabing ito ay isang ruta na nagde-demokratize ng “mga landas para sa mga aspirational na mamimili upang makaranas ng pagiging eksklusibo.”
Sinabi nito na 72% ng Southeast Asias ay “bukas sa pagbili ng second-hand luxury,” ang pinakamataas sa merkado ng Asia Pacific.
“Bagaman ang segunda-manong luho ay maaaring mukhang isang banta sa merkado, maaari itong talagang maging kapaki-pakinabang sa katagalan,” sabi ng ulat.
Binanggit nito ang kaso ng app na pagmamay-ari ng Singapore ngayon, ang Carousell, na nagbebenta ng maraming segunda-manong item.
“…ang paunang pagbili ng mga ‘pre-loved’ na mga item na ito ay nagsisimula sa kanilang paglalakbay sa consumer sa isang partikular na luxury brand, kaya’t sila ay nagiging tapat na mga mamimili sa kalaunan,” sabi ng market analyst na si Legaspi. – Rappler.com
