Una sa dalawang bahagi
Disclaimer: Ang aming pagsusuri dito ay hindi nagsisilbing pag-endorso ng alinmang political figure o ideolohiya. Sa halip, ito ay nakatuon sa pag-unawa sa pinagbabatayan na dinamika na nagtutulak sa pag-uugali ng botante at ang mga paraan kung saan ang mga lider sa pulitika, tulad ng mga marketer, ay maaaring (tunay) na kumonekta sa kanilang mga madla sa emosyonal na antas. Ang layunin ay hindi upang suportahan o punahin ang anumang partikular na pinuno, sa halip, upang suriin kung paano tumutugon ang ilang mga diskarte sa mga botante at, sa pamamagitan ng extension, mga mamimili. Gayundin, ibinubunyag namin na hindi kami bumoto kay Rodrigo Duterte noong 2016.
Nagkaroon ng mga paghahambing sa mga diskarte sa pulitika nina President-elect Donald Trump at dating Pangulong Duterte. Alam na alam ng mga marketer (at mga political strategist) ang kahalagahan ng pag-unawa sa gawi o kagustuhan ng consumer (o botante), at paghahanap ng pinakamahusay na paraan para makipag-usap at kumonekta sa mga tao sa antas na isinasalin sa mga benta o, sa kasong ito, mga boto.
BASAHIN: ‘Maghiganti’: Trump tariff talk ay nag-udyok sa pandaigdigang pagkabalisa, paghahanda
Sa kabila ng nakikita at tunay na mga kapintasan ng mga di-perpektong pinuno, ang panalong diskarte ay tuloy-tuloy ay ang pag-tap sa mga emosyon at pagkabigo ng maraming botante, lalo na ang mga taong nadama na sila ay hindi pinansin ng gobyerno. Sa pamamagitan ng pag-unawa at pagpapalakas ng mga damdaming ito, na maaaring maging partikular at personal, nakagawa sila ng mga mensahe na sumasalamin sa mga tagasuporta sa paraang hindi magagawa ng karamihan sa mga tradisyunal na pulitiko. Halimbawa, si Duterte ay nagkaroon ng matigas na paninindigan sa pagpuksa sa katiwalian, krimen at droga, kahit na sinasabing hindi siya magdadalawang-isip na pumatay ng mga kriminal. Ang ibang mga kandidato sa pagkapangulo sa halip ay nakatuon sa disiplina, pamamahala at pagkakaisa, na may pangakong makamit ang pag-unlad at katatagan.
Ang artikulo ay nagpapatuloy pagkatapos ng patalastas na ito
Nasa puso ng pag-istratehiya ang konsepto ng sensemaking, ang proseso kung saan naiintindihan ng mga tao ang kanilang mundo, lalo na kapag ang mga bagay ay hindi sigurado o magulo. Sa kontekstong ito, ang mga botante ay hindi lamang tumutugon sa mga patakaran o talumpati; sila ay naghahanap ng mga paraan upang maangkin ang kanilang lugar sa isang magkakaibang at hating lipunan. At maraming matututunan ang mga marketer mula sa kung paano tinulungan nina Trump at Duterte ang mga tao na i-navigate ang mga masalimuot na damdaming ito at gumawa ng mga tradeoff na desisyon batay sa emosyonal at sikolohikal na mga driver.
Ang artikulo ay nagpapatuloy pagkatapos ng patalastas na ito
Sensemaking: Bakit pinipili ng mga botante ang ‘package deal’
Ang isa sa mga malinaw na takeaways ay ang mga botante ay hindi palaging gumagawa ng mga desisyon batay sa mga katotohanan o lohika lamang. Kadalasan, gumagawa sila ng mga desisyon sa tradeoff, na pumipili ng isang pakete ng mga halaga, emosyon at mga pangako na may katuturan sa kanila sa loob ng kanilang mas malawak na pananaw sa mundo. Sa isang mundong puno ng magkasalungat na mensahe at mga opsyon, nagiging kritikal ang proseso ng sensemaking na ito.
Nang tanungin ng CNN, “Binago ba ni Donald Trump ang Amerika o ibinunyag ito?”—ang tanong ay hindi lamang tungkol sa kung lumikha ba siya ng mga bagong paghahati-ito ay tungkol sa kung inilantad niya ang malalim na mga dibisyon na umiral na. Hindi nilikha ni Trump ang mga isyu sa paligid ng hindi pagkakapantay-pantay ng ekonomiya, tensyon sa kultura, o polarisasyon sa pulitika, ngunit ang kanyang pagtaas sa kapangyarihan ay nakatulong sa mga tao na mas malinaw na makita ang mga pag-igting na ito. Katulad nito, hindi inimbento ni Duterte ang mga pagkabigo ng mga Pilipino, ngunit binigyan niya sila ng boses, na nagpapahintulot sa mga botante na maunawaan ang kanilang sariling galit at pagkabigo.
BASAHIN: Nangako si Trump na sasampalin ang 25% na taripa sa Mexico, Canada, 10% na taripa sa China
Para sa mga marketer, ito ay isang mahalagang aral: ang mga mamimili, tulad ng mga botante, ay hindi palaging gumagawa ng mga desisyon sa isang tapat, lohikal na paraan. Kadalasan, ang mga mamimili ay may hindi makatwiran na mga tendensya, at ang mga emosyon ay hindi madaling maintindihan. Kung paano na-trigger ang mga emosyon ay depende sa karanasan ng bawat tao, at ang mga kahulugang inilagay sa pagmemensahe ay iba-iba ang pagkakagawa. Natututo ang mga tao na mag-navigate sa isang mundo ng mga tradeoff upang makatipid sa oras at mga mapagkukunan sa halip na subukang abutin ang isang “perpektong” desisyon. Sa behavioral economics, ang termino ay “kasiya-siya,” o paggawa ng mga desisyon batay sa kung ano ang “sapat na mabuti” -upang magkaroon ng kahulugan ng magkasalungat na mga pagnanasa at mga halaga na inaalok ng iba’t ibang mga kandidato. Ang pag-unawa sa prosesong ito ay maaaring makatulong sa mga brand na gumawa ng mga mensahe na tumama (o humihikayat) sa nangingibabaw na mga string ng puso upang matulungan ang mga mamimili na gumawa ng mga desisyon nang mas mabilis at mas mahusay.
Gusto ng mga tao ng ‘package’ na makaka-relate sila
Noong sinuportahan ng mga botante si Trump o si Duterte, hindi lang isang isyu o isang patakaran ang kanilang sinusuportahan; sila ay sumusuporta sa isang mas malaking pangitain. Ang isang package deal ay “nagbibigay-kasiyahan” o nagbibigay-daan sa mga tao na hindi lamang gumawa ng mga tradeoff ngunit ginagawang mas madaling tanggapin ang mga imperpeksyon hangga’t ang pangkalahatang mensahe ay naaayon sa kanilang pananaw.
Halimbawa, ang slogan ni Trump na “Make America great again (Maga)” ay hindi tungkol sa pagsang-ayon sa bawat patakaran o pananalita na ginawa niya. Ito ay isang pangako na sumasalamin sa mga tao na nadama na siya ang pinakamahusay na kandidato na maaaring mapabuti ang ekonomiya. Ang pagtutok ni Duterte sa “batas at kaayusan” ay umapela sa mga Pilipinong nadama na siya ang pinakamahusay na kandidato para labanan ang krimen at katiwalian. Ang mga slogan na ito ay nagbalangkas ng isang mas malawak na salaysay tungkol sa pagpapanumbalik ng kung ano ang itinuturing na nawala, na nagbibigay sa mga botante ng isang malinaw na kahulugan kung ano ang kanilang ipinaglalaban, kung sino o kung ano ang dapat sisihin—kahit na hindi lahat ng bagay tungkol sa mga pamamaraan ng mga pinuno ay perpekto.
Sa marketing, ang araling ito ay kasinghalaga. Ang mga tao ay naghahanap ng mga tatak na kumakatawan sa isang bagay na mas malaki kaysa sa isang produkto lamang. Gusto nilang maramdaman na ang tatak ay naaayon sa kanilang pagkakakilanlan, mga halaga at emosyon. Alam ng mga matagumpay na brand kung paano i-package ang kanilang mga mensahe sa paraang nakakatugon sa mas malalim na mga hangarin na ito, kahit na hindi lahat ng feature ay perpekto.
Ang lakas ng emosyonal na apela
Parehong alam nina Trump at Duterte na ang mga emosyon ang nagtutulak sa mga desisyon ng mga tao nang higit pa sa malamig, mahirap na mga katotohanan. Takot man, galit, pagkabigo o pag-asa, ang mga pinunong ito ay nag-tap sa malakas na agos ng emosyon upang kumonekta sa kanilang base. Si Trump, kasama ang kanyang Maga slogan, ay umapela sa takot sa kultura, ekonomiya at pampulitika na paghina, na may mga banta mula sa mga iligal na imigrante, pagbabago ng mga pamantayan sa lipunan at globalismo. Sa kabilang banda, ang paggamit ni Duterte ng bastos na pananalita ay naaayon sa kanyang matigas na kausap na katauhan na umapela sa mga underdog, at nagsilbi upang palakasin ang kanyang pangako na ibalik ang kaayusan sa isang bansang nakikibaka sa kalakalan ng droga at talamak na krimen. Ang mga emosyonal na apela na ito ay hindi lamang sumasalamin sa mga damdamin ng mga tao—pinalakas nila ang mga ito, na nagbibigay sa mga botante ng isang mas simpleng paraan upang maunawaan ang kanilang mga pagkabalisa at pagkabigo.
Para sa mga marketer, ang emosyon ay isang tool na maaaring humimok ng mga desisyon sa pagbili nang mas epektibo kaysa sa anumang feature ng produkto o teknikal na detalye. Sa pamamagitan ng pag-unawa sa mga emosyonal na pag-trigger na nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng mamimili—gaya ng takot na mawalan, pagnanais para sa seguridad, o pagmamalaki—ang mga tatak ay maaaring gumawa ng mga mensahe nang naaayon. —NAMIGAY
Tatapusin sa Disyembre 6
Si Josiah Go ang tagapangulo habang si Chiqui Escareal-Go ay ang CEO ng Mansmith and Fielders Inc. ilang mga libro sa marketing at entrepreneurship. Maaari silang makontak sa (email protected)
